การยอมรับและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของนักศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม

Oranee Bunmenimit

Authors

Oranee Bunmenimit Bachelor of Business Administration, Digital marketing program, Faculty of Management Science, Chandrakasem Rajabhat University

Keywords:

Eco-friendly Products, Eco-friendly Products Purchase Intention, Gen Z Consumer Behavior

Abstract

This study aimed to (1) examine the level of acceptance of environmentally friendly products and (2) analyze patterns of environmentally responsible consumption behavior among students at Chandrakasem Rajabhat University. The sample consisted of 400 undergraduate students, with the sample size determined using Taro Yamane’s formula at a 5% margin of error. The respondents were selected through proportionate accidental sampling. Data were collected using a rating -scale questionnaire and analyzed using descriptive statistics within the Theory of Planned Behavior (TPB).

The findings revealed that the respondents demonstrated a high level of acceptance of eco-friendly products. Functional factors, particularly product utility, value for money, and price affordability, were identified as the most influential determinants of purchase intention. This indicates that the target group prioritizes personal utility over environmental considerations. In addition, the study identified an eco-behavior paradox: students expressed positive environmental attitudes but continued to consume products with high levels of plastic packaging. This behavioral inconsistency is largely influenced by product design, prevailing social trends, and short-term promotional strategies that emphasize convenience.

Based on these findings, the study recommends that the university integrate Green University policies with practical measures to improve access to high-quality, reasonably priced, eco-friendly products.Product development should emphasize a balance between environmental sustainability and functional convenience. To promote green consumption among Generation Z, product strategies should integrate utility, economic value, and environmental friendliness, supported by systematic communication that reinforces product standards and encourages sustainable consumption behavior within higher education institutions.

References

กนกวรรณ กุลสุทธิ์, กรกมล ตกแต่ง, และวาสินี เกสรราษฎร์. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

กรมควบคุมมลพิษ. (2567). รายงานสถานการณ์มลพิษของประเทศไทย ปี 2566.

การทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและความสำคัญของการประเมินวัฏจักรชีวิต (LCA) เพื่อความยั่งยืน. (2567). SGS. https://www.sgs.com/th-th/news/2024/03/understanding-green-products-and-the-importance-of-life-cycle-assessment-for-sustainability

จิราจารีย์ ชัยมุสิก. (2550). ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ณัฐณิชา นิสัยสุข. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

ปิยะนันท์ เชิญเจริญรัตน์. (2561). ทัศนคติและการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค. วารสารวิชาการอุตสาหกรรมบริการ, 13(2), 45-58.

ภัทรวรรณ รามสูต. (2558). พฤติกรรมของผู้บริโภคในอำเภอเมืองเชียงใหม่ในการซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

วีรภัทร วัสสระ. (2558). การศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่ออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, ศุภร เสรีรัตน์, และองอาจ ปทะวานิช. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุงใหม่). ธรรมสาร.

สันทนา อมรไชย. (2552). ผลิตภัณฑ์สีเขียวเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน. วารสารกรมวิทยาศาสตร์บริการ, 57(179), 29-36.

สิริพัฒนัญ ชินเศรษฐพงศ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

อุกฤษฎ์ เอื้อวัฒนสกุล. (2559). ทัศนคติและความเชื่อที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

Aaker, D. A., & Day, G. S. (1990). Marketing research (4th ed.). John Wiley & Sons.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Chulalongkorn University. (2023). Research on green cosmetics consumption and perceived value [Research report].

Jain, S., Khan, M. N., & Mishra, S. (2017). Understanding consumer behavior towards luxury goods: A study of young consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 244-252. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.002

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128–143.https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001

Kalafatis, S. P., Pollard, R., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460 https://doi.org/10.1108/07363769910289550

Kim, Y. J., Njite, D., & Hancer, M. (2012). Anticipated emotion in consumers’ intentions to select eco-friendly restaurants: Augmenting the theory of planned behavior. International Journal of Hospitality Management, 34, 255-262. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.11.004

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (5th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Magnier, L., & Crié, D. (2015). Communicating packaging eco-friendliness: An exploration of consumers’ perceptions of eco-designed packaging. Journal of Business Research, 68(4), 813–825. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.053

Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase conscious and behaviour. International Journal of Consumer Studies, 31(3), 220-229.https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00523.x

Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and cognitive individual differences. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 17-24. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.10.007

Tan, L. P., Yap, S.-F., & Khong, K. W. (2022). Social media influence on green consumption among Gen Z: The roles of social media influencers and social norms. Journal of Consumer Behaviour, 21(3), 450–464. https://doi.org/10.1002/cb.2015

Tariq, M. I., Murtaza, S. A., & Khan, M. A. (2013). Consumer acceptance logic for eco-friendly products. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(10), 1-15.

United Nations Environment Programme. (2024a). Global resources outlook 2024. https://www.unep.org/resources/global-resources-outlook-2024

United Nations Environment Programme. (2024b). Visualizing the global plastic pollution crisis. https://www.unep.org/resources/visualizing-global-plastic-pollution-crisis

Wang, J., Wang, S., & Li, J. (2023). Functional value as a driver of green product purchase in the post-pandemic era: An empirical study on Chinese consumers. Sustainable Production and Consumption, 35, 110–121. https://doi.org/10.1016/j.spc.2022.10.025

Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.167

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.

Zheng, Y., Li, X., & Zhang, Q. (2025). Subjective norms and green purchase intention: The role of social media influencers. Journal of Interactive Marketing, 59, 85–102.https://doi.org/10.1016/j.intmar.2024.08.003