Marketing Mix Factors Influencing Consumer Purchase Decisions on Online Platforms in Suphanburi Province.
Keywords:
Demographics, Marketing Mix, Consumer Behavior, Purchase Decision, Online PlatformAbstract
The objectives of this research were (1) to examine demographic factors, consumer behavior, the marketing mix, and online purchasing decisions through online platforms in Suphan Buri Province, and (2) to investigate guidelines for applying the online marketing mix that influenced consumers’ purchasing decisions. This study employed a mixed-methods research design. The sample consisted of 420 consumers, selected through purposive sampling proportional to the population across all 10 districts of Suphan Buri Province, and 30 online business entrepreneurs. The research instruments included an online questionnaire and in-depth interviews. Quantitative data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis, while qualitative data were analyzed using content analysis.
The quantitative findings revealed that most respondents were female, aged 20–30 years, single, held a bachelor’s degree, earned an average monthly income of 10,001–20,000 baht, and were employed in the private sector. They preferred purchasing beauty and personal care products and placed importance on value for money. TikTok was the most frequently used platform, with purchases typically made between 6:01 p.m. and 9:00 p.m., averaging once per week, with spending ranging from 501 to 2,000 baht per purchase. At the .05 significance level, physical characteristics significantly influenced purchasing decisions (β = 0.308).
The qualitative findings indicated that online entrepreneurs utilized capital, personal expertise, and digital technologies—such as TikTok Live streaming, promotional strategies, and AI systems—to build brand identity and increase sales. Adapting marketing strategies to align with consumer behavior enhanced convenience, perceived value, and confidence in purchasing decisions. This study provides practical benefits for small and medium-sized enterprises (SMEs). It may serve as a guideline for developing policies to promote the digital economy at both local and national levels.
References
กรมการปกครอง. สำนักบริหารการทะเบียน. (2568). จำนวนประชากรจังหวัดสุพรรณบุรี ณ เดือนมกราคม พ.ศ. 2568. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/displayData
กรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2565). การใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 1(1), 1-15.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 7). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2566). มูลค่าการซื้อขายออนไลน์ในประเทศไทย. https://mgronline.com/smes/detail/9670000002036
ธีรเดช โชติสกุลรัตน์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์เพื่อสร้าง Engagement บนแพลตฟอร์มดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจดิจิทัล, 6(1), 90–105.
ธีรนาฏ ทีแสงแดง. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ปาริฉัตร กลิ่นประทุม. (2566). พฤติกรรมและแรงจูงใจของผู้ประกอบการยุคใหม่ในการดำเนินธุรกิจออนไลน์. วารสารเศรษฐกิจสร้างสรรค์, 5(2), 45–58.
เปรมกมล หงษ์ยนต์. (2562). การตลาดยุคใหม่. ซีเอ็ดยูเคชั่น.
พรรณภา สุดประเสริฐ. (2566). การใช้แพลตฟอร์ม TikTok ในการเพิ่มยอดขายของผู้ประกอบการ SMEs. วารสารการจัดการธุรกิจ, 9(1), 33–47.
พิบูล ทีปะปาล. (2545). การจัดการการตลาด. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รังสรรค์ สิงหเลิศ. (2551). การวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. ปัญญาชน.
วราภรณ์ อินทร์จันทร์. (2566). ช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการตลาดออนไลน์: พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหลังเลิกงาน. วารสารพฤติกรรมผู้บริโภคไทย, 7(1), 19–34.
วารุณี ทองประเสริฐ. (2565). แนวโน้มการใช้เทคโนโลยี AI และ Big Data ในธุรกิจ SMEs ไทย. วารสารเทคโนโลยีธุรกิจ, 8(2), 55–70.
ศิริพร ชนะศึก. (2563). การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคไทยที่มีการศึกษาสูง. วารสารบริหารธุรกิจและเศรษฐศาสตร์, 10(3), 77–92.
ศุภชัย พันธ์วิไล. (2563). ความพึงพอใจและความภักดีต่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ: กรณีศึกษาในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ, 35(2), 45–60.
ศุภมาส วงศ์สมบูรณ์. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภครุ่นใหม่. วารสารการตลาดและการจัดการ, 12(1), 23–38.
ศุภมาส วงศ์สมบูรณ์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารการตลาดไทย, 18(2), 45–60.
ศุภานัน พุฒตาล. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคกับกลยุทธ์การตลาด. เอ็กซ์เปอร์เน็ท.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567). รายงานการศึกษานโยบายและแนวทางการส่งเสริมและยกระดับธุรกิจ SMEs ของไทยเพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้มีสัดส่วนร้อยละ 40 ของ GDP ภายในปี 2570. https://tpso.go.th/news/2401-0000000004
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564). หลักการตลาดเพื่อการเป็นผู้ประกอบการ. สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุมัยยา นาคนาวา. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภค: การวิเคราะห์ในบริบทไทย. มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา.
Bhat, S. A., Islam, S. B., & Sheikh, A. H. (2021). Evaluating the influence of consumer demographics on online purchase intention: An e tail perspective. Paradigm, 25(2), 141–160. https://doi.org/10.1177/09718907211045185
Chaffey, D. (2020). Digital marketing: Strategy, implementation & practice (8th ed.). Pearson.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach (3rd ed.). Prentice Hall.
Isoraite, M. (2016). Marketing mix theoretical aspects. International Journal of Research–Granthaalayah, 4(6), 25–37. https://doi.org/10.5281/zenodo.56533
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P. (2013). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kvirikashvili, T. (2023). The impact of promotions on consumer behavior. Business Administration Research Papers, 8(b). https://doi.org/10.62232/barp.8.2023.7439
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2000). Marketing (7th ed.). South-Western College Publishing.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2022). E-commerce 2022: Business, technology, and society (17th ed.). Pearson.
McKinsey & Company. (2023). Thailand e-commerce outlook: Growth projections and sector trends. https://www.mckinsey.com/industries/logistics/our-insights/e-commerce-is-entering-a-new-phase-in-southeast-asia-are-logistics-players-prepared
Moazed, A., & Johnson, N. L. (2021). Modern monopolies: What it takes to dominate the 21st century economy. St. Martin’s Press.
Mothersbaugh, D. L., Hawkins, D. I., & Kleiser, S. B. (2020). Consumer behavior: Building marketing strategy (15th ed.). McGraw-Hill Education.
Nielsen. (2021). Thailand e-commerce trends and consumer behavior insights. Nielsen IQ. https://www.nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/thailand-ecommerce-trends/
Onramp Funds. (2023). TikTok shop sales by region insights. https://www.onrampfunds.com/resources/tiktok-shop-sales-by-region-insights
Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2021). Platform revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you (Revised ed.). W. W. Norton & Company.
Statista. (2022). Online spending behavior by income level in Thailand. Statista Research Department. https://mgronline.com/smes/detail/9670000002036
Wisesight (Thailand). (2022). Thailand Zocial Awards 2023: Best brand performance on social media. https://www.brandage.com/article/29537
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
