ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลของนักท่องเที่ยวนานาชาติ เขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี
คำสำคัญ:
ปัจจัยทางการตลาด, ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s), การตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาล, นักท่องเที่ยวนานาชาติบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เข้าร่วมงานเทศกาลในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี 2) ศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลของนักท่องเที่ยวนานาชาติ เขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวนานาชาติที่มาท่องเที่ยวเทศกาลด้านบันเทิง และวัฒนธรรมในพัทยา จังหวัดชลบุรี ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 400 คน ซึ่งใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) โดยวิธีการส่งแบบสอบถามไปให้กับนักท่องเที่ยวนานาชาติที่เคยเข้าร่วมงานเทศกาลด้านบันเทิงในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมติฐาน ด้วยค่าสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ โดยกำหนดนัยสำคัญที่ระดับ 0.05
ผลการศึกษาพบว่า 1) นักท่องเที่ยวนานาชาติส่วนใหญ่เดินทางท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ โดยเดินทางมาท่องเที่ยวปีละ 1 ครั้ง รองลงมาคือ เดินทางมาท่องเที่ยวปีละ 2–3 ครั้ง สำหรับค่าใช้จ่ายในการเดินทางท่องเที่ยว ส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่าย 3,001–5,000 บาท รองลงมาคือ มากกว่า 10,000 บาท ซึ่งบุคคลที่ร่วมเดินทางส่วนใหญ่คือคู่รัก รองลงมาคือเดินทางกับครอบครัว 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดอันดับ 1 คือ ด้านกระบวนการ (Beta=0.164) รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการตลาด (Beta=0.162) ด้านการจัดจำหน่าย (Beta=0.150) ด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Beta=0.132) และด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจน้อยที่สุด คือ ด้านบุคคล (Beta=0.104) ในขณะที่ด้านผลิตภัณฑ์/ บริการ และ ด้านราคา ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานเทศกาลของนักท่องเที่ยวนานาชาติในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2565). รายงานสถานการณ์ท่องเที่ยวปี 2565. สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
กฤษลักษณ์ ชุ่มดอกไพร. (2564). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด 7P's ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ
ศูนย์การค้าดองกิมอลล์ทองหล่อ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
กวีพนธ์ ระเบียบนาวีนุรักษ์, นฤพล มีกล่ำ, ณิธิกร บัวขม, และศิริพร กาฬกาญจน์. (2566). โมเดลสมการโครงสร้างการ
สื่อสารทางการท่องเที่ยวและการจัดการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารรัฐศาสตร์รอบรู้
และสหวิทยาการ, 6(2), 67-77.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). พัทยาเมืองแห่งเทศกาลและการท่องเที่ยวระดับนานาชาติ. https://www.tat.or.th/?
เจษฏ์สิตา จารุวรางค์รัตน์. (2566). พฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศด้วยตนเองของนักท่องเที่ยวชาวไทยเจเนอเรชั่นวายในพื้นที่กรุงเทพมหานคร หลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโคโรนาไวรัส 2019 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ชลพลกฤต รัตน์นราทร. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเมืองรอง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ฐิติพรรณ เกษมสุข. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเข้าชมงานเพ็ทเอ็กซ์โปของกลุ่มผู้เลี้ยงสัตว์เสมือนสมาชิกในครอบครัว [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ฐิติพัฒน์ วีณิน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออคอร์สเรียนฟุตบอลของผู้ปกครองในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
ณษมา สุวรรณบุบผา. (2566). แรงจูงใจและปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเข้าชมเทศการดนตรี ของคน GenY ในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เทศบาลเมืองพัทยา. (2565). รายงานสรุปผลการจัดงานเทศกาลพลุนานาชาติพัทยาและเทศกาลดนตรีพัทยาประจำปี 2565. สำนักงานเทศบาลเมืองพัทยา.
ธรรมยุทธิ์ จันทร์ทิพย์. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อมีผลต่อความเชื่อมั่นในการเข้าชมเทศกาลดนตรีของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธราดล หิรัญพฤกษ์. (2565). อุปสรรคของการท่องเที่ยวในแหล่งต่าง ๆ ของประเทศไทย ตามความคิดเห็นของชาวต่างชาติ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
นัทยา เสาทอง. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตเทศกาลดนตรี ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ช่วงยุคโควิด-19 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
นิอร นาคหมู. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดบริการและพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านจำหน่ายทองคำรูปพรรณในจังหวัดพิษณุโลก [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ปุณยวีร์ เดี่ยววานิช. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาเยือนบนเกาะพะงัน[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ผู้จัดการออนไลน์. (2562). Asian idol music fest สานความสัมพันธ์มิตรภาพ. https://mgronline.com/drama/ detail/9620000091807?
พรปวีณ์ ราษีมิน. (2565). ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลของงานเทศกาลดนตรี Music festival ที่มีผลต่อกลุ่มประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. โครงการบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. http://www.mbaoneday-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2564-3-2_1682488821.pdf
พิสิฐ อุดมรัตน์. (2564). กลยุทธ์การตลาดเพื่อการจัดงานอีเว้นท์. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ภัทรวดี กฤตรัชตนันต์, เจษฎา นกน้อย, และอรจันทร์ ศิริโชติ. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ของประชาชนในจังหวัดพัทลุง. วารสารนาคบุตรปริทรรศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช, 11(3), 121-128.
ศศิธร จิระเดชะ. (2563). การตลาดบริการ: แนวคิดและการประยุกต์ใช้. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
สมชาติ โบขุนทด. (2564). การส่งเสริมธุรกิจที่เกี่ยวข้องในการจัดงานการท่องเที่ยวเชิงมหกรรมของกลุ่มร้อยแก่นสารสินธุ์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ. (2564). รายงานผลการดำเนินงานครึ่งปีงบประมาณ 2564. https://www.businesseventsthailand.com/uploads/press_media/file/210603-file-WcjJ3BfOw.pdf?
อธิวัฒน์ วงศ์กล้าหาญ. (2562). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในเขตบางเขน กรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกริก.
อุรวศี วัฒนวรางกูร. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บํารุงผิวหน้า ซัลวาซูของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Kotler, P., & Keller, K. (2000). Marketing administration. Prentice-Hall.
