การพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขัน ของผลิตภัณฑ์งานแกะสลักไม้ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา
คำสำคัญ:
กลยุทธ์การตลาด, คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้, ความสามารถทางการแข่งขัน, ผลิตภัณฑ์งานแกะสลักไม้บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นที่มีต่อกลยุทธ์การตลาด คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ และความสามารถทางการแข่งขัน 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การตลาดกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้กับความสามารถทางการแข่งขัน และ 4) ศึกษาบทบาทของคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างกลยุทธ์การตลาดกับความสามารถทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์งานแกะสลักไม้ ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์งานแกะสลักไม้ โดยใช้การเลือกแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 384 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่นแอลฟาของ ครอนบาค เท่ากับ 0.94 การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณ และการวิเคระห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลยุทธ์การตลาด คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ และความสามารถทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์งานแกะสลักไม้ โดยรวมผู้บริโภคเห็นด้วยอยู่ในระดับมาก 2) ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์กลยุทธ์การตลาดทุกด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกต่อคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ (R²=.844) 3) คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ โดยเฉพาะด้านอารมณ์ สังคมและวัฒนธรรม และความคุ้มค่ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสามารถทางการแข่งขัน (R2=.539) และ4) คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้มีบทบาทเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วนในความสัมพันธ์ระหว่าง กลยุทธ์การตลาดและความสามารถทางการแข่งขัน (R²=.368) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดสามารถส่งผลต่อความสามารถทางการแข่งขันทั้งทางตรง และทางอ้อมผ่านการสร้างคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยเพิ่มการยอมรับของตลาด และศักยภาพการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2562). รายงานผลการดำเนินโครงการพัฒนายกระดับผลิตภัณฑ์ชุมชนสู่สากล. https://www.thaitextile.org/th/activities/detail.1243.1.0.html?utm_source=chatgpt.com
กระทรวงพาณิชย์. (2568). รายงานผลการส่งออกสินค้าประเภทไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ ประจำปี 2568. https://shorturl.at/11kUJ
ขวัญชนก เมืองก้อน, อิราวัฒน์ ชมระกา, และศิริกานดา แหยมคง. (2568). พฤติกรรมผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของสมาชิกในการใช้บริการ ร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด จังหวัดอุตรดิตถ์. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 6(3), 35–53.
จุฑามาศ ศรีสุวรรณ, และธนิตา พรหมแก้ว. (2566). นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ที่ส่งผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจชุมชน. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 21(2), 89–102.
ชลธิชา โพธิ์ทอง, สมชาย ธนวัฒน์, และกิตติศักดิ์ วัฒนชัย. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 4(2), 45–60.
ชานนท์ ตันประวัติ, และประชา พิจักขณา. (2567). การรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์จากวัสดุธรรมชาติเหลือใช้ และความแตกต่างของการรับรู้ระหว่างกลุ่มประชากรตามทฤษฎีเจเนเรชัน. Asian Creative Architecture, Art and Design, 37(2), 1–20.
ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการใช้สถิติเพื่อการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 13). อมรการพิมพ์.
ดวงกมล ชาติประเสริฐ, และกฤตนัน ดีเด่นกีรติสกุล. (2565). การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมไทยของผู้บริโภคภายในประเทศ. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 17(2), 31–59.
พัชราภรณ์ เกศะรักษ์, ธนิกา ทับเทศ, และนงลักษณ์ ยาจิตร์. (2565). การพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มหัตถกรรมแกะสลักไม้บ้านถวาย จังหวัดเชียงใหม่ สู่ความยั่งยืนในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 13(2), 123-140.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน). (2562). รายงานการศึกษาการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ สาขางานฝีมือและหัตถกรรม ปี 2562. https://article.tcdc.or.th/uploads/media/2022/6/1/media_1-CEA-Crafts-Strategy-Final-Report.pdf
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2565/E/258/T_0001.PDF
สุพจน์ สุขสมบูรณ์, วราภรณ์ จันทร์เพ็ญ, และศิริพร พูลทรัพย์. (2565). กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจชุมชนในประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 14(1), 120–134.
องค์การบริหารส่วนตำบลบ้านใหม่. (2566). ข้อมูลทั่วไปและประวัติความเป็นมาของตำบลบ้านใหม่ อำเภอพระนครศรีอยุธยา. https://www.banmaiayutthaya.go.th/history
อานันท์ สมทรัพย์, พงศ์ศิริ คาขันแก้ว, และพิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจ และการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการ Food Delivery ในจังหวัดร้อยเอ็ด. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1221–1247.
Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Prentice-Hall.
Budiarto, T., Suvattanadilok, M., & Prasetyo, A. (2024). The impact of digital marketing strategies on innovation and SME performance. International Journal of Data and Network Science, 8(3), 134–145.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). Harper & Row.
Doshi, Y. (2026). Wood products market size, share and analysis, 2026-2033. Coherent Market Insights. https://www.coherentmarketinsights.com/industry-reports/wood-products-market
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Li, Z., Shu, S., Shao, J., Booth, E., & Morrison, A. M. (2021). Innovative or not? The effects of consumer perceived value on purchase intentions for the Palace Museum’s cultural and creative products. Sustainability, 13(4), 2412.
Likert, R. (1967). The human organization: Its management and value. McGraw-Hill.
Morgan, N. A., Whitler, K. A., Feng, H., & Chari, S. (2019). Research in marketing strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 4–29.
Porter, M. E. (2004). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Rubio-Andres, M., Linuesa-Langreo, J., Gutiérrez-Broncano, S., & Sastre-Castillo, M. A. (2024). How to improve market performance through competitive strategy and innovation in entrepreneurial SMEs. International Entrepreneurship and Management Journal, 20(3), 1677–1706.
Sharabati, A. A. A., Ali, A. A. A., Allahham, M. I., Hussein, A. A., Alheet, A. F., Mohammad, A. S. (2024). The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transformations. Sustainability, 16(19), 8667.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tedja, B., Al Musadieq, M., Kusumawati, A., & Yulianto, E. (2024). Systematic literature review using PRISMA: Exploring the influence of service quality and perceived value on satisfaction and intention to continue relationship. Future Business Journal, 10(1), 39.
Yum, K. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on customer loyalty. Applied Sciences, 14(13), 5763.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
