อิทธิพลของประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์และความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อแรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์, ความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์, แรงจูงใจ, ดิจิทัลแพลตฟอร์มบทคัดย่อ
การเติบโตของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และการแข่งขันของผู้ให้บริการดิจิทัลแพลตฟอร์มส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีและความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นแรงจูงใจในการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาองค์ประกอบของประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์ที่มีต่อแรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร และ (2) ศึกษาองค์ประกอบของความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อแรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มของผู้บริโภควัยทำงานในกรุงเทพมหานคร ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภควัยทำงานที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและเคยซื้อสินค้าผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม จำนวน 400 คน ได้มาด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกใช้แบบสอบถามที่มีค่าดัชนีความสอดคล้องของเนื้อหา (IOC) เท่ากับ 0.90 และค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Cronbach's Alpha Coefficient) เท่ากับ 0.974 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ด้วยวิธี Stepwise
ผลการวิจัยพบว่า 1) ประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์ มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการซื้อสูงที่สุด คิดเป็นร้อยละ 54.45 ด้านที่ส่งผลมากที่สุดคือ การรับรู้คุณค่าด้านปัจเจกบุคคล รองลงมาคือ สภาวะประสบการณ์ด้านอารมณ์ และ 2) ความไว้วางใจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 3 ด้าน มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการซื้อสูงที่สุด คิดเป็นร้อยละ 65.70 ด้านที่ส่งผลมากที่สุด คือ ด้านการแก้ไขสถานการณ์ขัดแย้ง รองลงมาคือ ด้านความใส่ใจและการให้บริการ และด้านการให้ความสะดวกสบาย ตามลำดับ ดังนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งพัฒนาประสบการณ์การใช้งานที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคล ควบคู่กับการยกระดับการให้บริการ การจัดการข้อร้องเรียน และการสร้างความเชื่อมั่นในการทำธุรกรรมออนไลน์ เพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการซื้อสินค้าและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจบนดิจิทัลแพลตฟอร์มเอกสารอ้างอิง
กรรณิการ์ ชัยอำนาจ, และกฤษฎา มูฮัมหมัด. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน Shopee ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15 ประจำปีการศึกษา 2563. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
กิตติอำพล สุดประเสริฐ, ฉัตร์รวี อภิวรางค์พงศ์, และบุญญิสา ถึงถิ่น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบนแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 29(2), 54-69.
ณปภัช วงศ์ธนาโสภณ. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มเฟสบุ๊คในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
บิวณิชา พุทธเกิด. (2565). ผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อการรับรู้ประโยชน์ ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลส. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 14(1),
–41. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/253742
ภารวี พล้าโน๊ต, สิริชัย ดีเลิศ, และชลธิศ ดาราวงษ์. (2565). การตลาดเชิงอารมณ์และประสบการออนไลน์ที่มีอิพลต่อความไว้วางใจและภักดีต่อตราสินค้าของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ทศิลปินเกาหลีใต้. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 19(2), 188-198.
มธุรส ทองอินทราช, นันทิการนต์ ประสพสุข, และพัชนี ตูเล๊ะ. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซี ในจังหวัดนราธิวาส. วารสารอินทนิลบริหารศาสตร์, 2(1), 103-131.
รัชชานนท์ ชัยเจริญ. (2565). อิทธิพลของความปลอดภัยในการซื้อสินค้าออนไลน์และคุณภาพของสินค้าที่มีต่อความไว้วางใจและ ความจงรักภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(2), 291-304.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2560). พฤติกรรมผู้บริโภค. คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, อรทัย เลิศวรรณวิทย์, จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์, ปณิศา มีจินดา, และองอาจ ปทะวานิช. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุงใหม่). ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย
ปี 2566. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications.aspx
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice
(8th ed.). Pearson.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Ejdys, J. (2022). Trust-building factors in e-commerce environment. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 17(2), 487-512.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The future is immersive. John Wiley & Sons.
Liu, C., & Hong, J. (2016). Strategies and service innovations of Haitao business in the Chinese market: A comparative case study of Amazon.cn vs Gmarket.co.kr. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 10(1), 101-121.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. Academy of Management Review, 23(3), 473-490.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322.
SABLE Co., Ltd. (2025). Transforming marketing with AI customer data platform: Deep dive into customer data analytics in the digital age. https://sable.asia/zh/transforming-marketing-with-ai-customer-data-platform-deep-dive-into-customer-data-analytics-in-the-digital-age
Stern, S. (1997). Approximate solutions to stochastic dynamic programs. Cambridge University.
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology and Marketing, 26(7), 625-651.
