ปัจจัยการรับรู้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคในจังหวัดปทุมธานี
คำสำคัญ:
การรับรู้, พฤติกรรมการบริโภค, อาหารญี่ปุ่น, จังหวัดปทุมธานีบทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภค ในจังหวัดปทุมธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในจังหวัดปทุมธานี จำนวนทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างอย่างง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการศึกษา พบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้พฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นในด้านต่าง ๆ พบว่า การรับรู้ด้านคุณภาพของวัตถุดิบโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.51 โดยผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับปริมาณวัตถุดิบที่เหมาะสมกับราคา และวัตถุดิบที่ได้มาตรฐานและสดใหม่มากที่สุด ด้านราคา และความคุ้มค่าโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.51 โดยให้ความสำคัญกับราคาเหมาะสมกับคุณภาพ และการมีโปรโมชั่นในโอกาสพิเศษมากที่สุด ส่วนด้านการบริการของพนักงานโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.49 โดยผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าการบริการที่รวดเร็ว สุภาพ ใส่ใจ และสร้างความประทับใจ เป็นปัจจัยสำคัญ ผลการทดสอบด้วยสถิติการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple regression) พบว่า การรับรู้ด้านคุณภาพของวัตถุดิบ ด้านราคาและความคุ้มค่า และด้านคุณภาพบริการของพนักงาน มีนัยสำคัญทางสถิตที่ระดับ 0.05
ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคในจังหวัดปทุมธานี มีการรับรู้ต่อการบริโภคอาหารญี่ปุ่นในระดับสูง โดยให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ ความคุ้มค่าของราคา และการบริการของพนักงาน สามารถนำผลการศึกษาไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและการบริการของร้านอาหารญี่ปุ่นให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
กฤษณา อึดใจ, นันทชัย ลาวงค์, สุภาภรณ์ ชาวนาฝ้าย, ศิริพร แก้วสกต, และ วีรพันธุ์ ศิริฤทธิ์. (2567). ปัจจัยความคาดหวังคุณภาพบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของร้านอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคภายใต้วิถีความปกติใหม่ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย. วารสารการบริหารและสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 7(3), 203–212.
กวินพัฒน์ โรจนาพิบูลย์, และณัฐวรรณ ยิ้มปลื้ม. (2568). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารญี่ปุ่นของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมือง จังหวัดภูเก็ต. วารสารวิชาการและวิจัย มทร.พระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 10(1), 38–58.
กิตติพันธ์ จันทร์หอม, และลลิตา พ่วงมหา. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการร้านอาหารญี่ปุ่นประเภทซูชิในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 6(2), 1–23.
ทัศนีย์ สิงหบุญพงศ์, ฉันทนา ปาปัดถา, และเชาวลิต อุปฐาก. (2567). การรับรู้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารสุขภาพของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและนวัตกรรม สถาบันอาชีวศึกษากรุงเทพมหานคร, 7(1), 114–129.
พระมหากวีพัฒน์ ฐิตโสภโณ (ยารังษี), พระมหาสมบูรณ์ สุธมฺโม, และสมชัย ศรีนอก. (2568). ค่านิยมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในสังคมไทย. วารสารจิตวิทยาพุทธศาสตร์ประยุกต์เพื่อสังคม, 11(1), 487–500.
ภัทรนันท์ พงษ์ณะเรศ. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้บริโภคร้านอาหารญี่ปุ่น “ซูชิมั้ย” ในจังหวัดนครปฐม. วารสารครุศาสตร์ปัญญา, 4(3), 34–49.
ภัสราภรณ์ ทองภูธรณ์, และศวิตา ศรีสวัสดิ์. (2568). ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารของนิสิตระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตเฉลิมพระเกียรติ จังหวัดสกลนคร. วารสารสาธารณสุขและสุขภาพศึกษา, 5(2), 1–16.
ลัดดาวัลย์ อรุณเลิศ, และศิริรัตน์ โกศการิกา. (2565). ปัจจัยคุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อความพึงพอใจและการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าแอปพลิเคชันฟู้ดแพนด้า. วารสารศึกษาศาสตร์ มมร., 10(1), 130–143.
วิจัยกรุงศรี. (2567). วิจัยกรุงศรีมองเศรษฐกิจไทยปี 2567 มีแนวโน้มเติบโตตามวัฏจักรเศรษฐกิจ แต่ยังกระจุกตัวและมีความไม่แน่นอน. ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน). https://www.krungsri.com/th/ newsandactivities/krungsri-banking-news/krungsri-economic-outlook-2024
ศิรชัช มีสง่า, และฉันทนา ปาปัดถา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารประเภทชาบูของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม มทร.พระนคร, 2(2), 50–60.
สริณโญ สอดสี. (2565). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ คุณภาพอาหาร และความคุ้มค่าด้านราคาที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารระดับหรูของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
สำนักงานสถิติจังหวัดปทุมธานี. (2567). รายงานสถิติจังหวัดปทุมธานี พ.ศ. 2567. สำนักงานสถิติแห่งชาติ.
อัจฉราพรรณ ตั้งจาตุรโสภณ. (2567). การวิเคราะห์ปัจจัยและการตัดสินใจใช้บริการร้านอาหารชาบูของผู้บริโภคในจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 11(2), 142–161.
Benrit, P., & Trakulmaykee, N. (2016). The relationships among food quality, service quality, physical environment and customers’ satisfaction in Thai dining restaurant in Malaysia. Journal of Management Sciences, 3(1), 41–61.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2011). Consumer behavior. The Dryden Press.
Burton, G., & Thakur, M. (2006). Management today: Principles and practice. Tata McGraw-Hill.
Chiang, C. F., & Jang, S. (2007). The effects of perceived price and brand image on value and purchase intention: Leisure travelers' attitudes toward online hotel booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 15(3), 49–69.
Clark, M. A., & Wood, R. C. (1999). Consumer loyalty in the restaurant industry: A preliminary exploration of the issues. British Food Journal, 101(4), 317–327.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.
Crosby, P. B. (1979). Quality is free. McGraw-Hill.
Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2007). Marketing (14th ed.). McGraw-Hill.
Grunert, K. G. (2005). Food quality and safety: Consumer perception and demand. European Review of Agricultural Economics, 32(3), 369-391.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Joewono, T. B., & Kubota, H. (2007). The multi group analysis regarding user perception of paratransit service. Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 7, 1651–1663.
Kashyap, K., & Bojanic, D. C. (2000). A structural analysis of value, quality, and price perceptions of business and leisure travelers. Journal of Travel Research, 39(1), 45–51.
Konuk, F. A. (2021). The moderating impact of taste award on the interplay between perceived taste, perceived quality and brand trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 63(3), 1–15.
Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Prentice-Hall.
Li, C. P. (2017). Effects of brand image, perceived price, perceived quality, and perceived value on the purchase intention towards sports and tourism products of the 2016 Taichung International Travel Fair. The Journal of International Management Studies, 12(2), 97–107.
Liu, Y., & Jang, S. C. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the U.S.: What affects customer satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338–348.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Ross, G. D. (1997). Promotion strategy. Richard D. Irwin.
Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310–329.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Prentice-Hall.
Schmenner, R. W. (1995). Escaping the black holes of cost accounting. Business Horizons, 31(1), 66-72.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170.
Sulek, J. M., & Hensley, R. L. (2004). The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3), 235–247.
Susskind, A. M., & Chan, E. K. (2000). How restaurant features affect check averages: A study of the Toronto restaurant market. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(6), 56–63.
Thongngam, S., & Papattha, C. (2023). Factors affecting healthy food consumption behavior of working-age people in Bangkok. Dusit Thani College Journal, 17(1), 174–188.
Tsugane, S. (2021). Why has Japan become the world’s most long-lived country: Insights from a food and nutrition perspective. European Journal of Clinical Nutrition, 75, 921-938.
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2016). Services marketing: People, technology, strategy (8th ed.). World Scientific Publishing.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. Harper & Row.
