ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภค ในพื้นที่จังหวัดสุพรรณบุรี
คำสำคัญ:
ลักษณะประชากรศาสตร์, ส่วนประสมทางการตลาด, พฤติกรรมผู้บริโภค , การตัดสินใจซื้อ, แพลตฟอร์มออนไลน์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมผู้บริโภค ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ในจังหวัดสุพรรณบุรี และ (2) ศึกษาแนวทางการประยุกต์ใช้ส่วนประสมทางการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยแบบผสม (Mixed Methods Research) กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภค 420 คน เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงตามสัดส่วนพื้นที่ทั้ง 10 อำเภอในจังหวัดสุพรรณบุรี และผู้ประกอบการร้านค้าออนไลน์จำนวน 30 ราย เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์และการสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณใช้สถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เนื้อหา
ผลการวิจัยเชิงปริมาณ (1) พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20–30 ปี สถานภาพโสด ระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ย 10,001–20,000 บาทต่อเดือน ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง นิยมซื้อสินค้าประเภทความงามและของใช้ส่วนตัว โดยให้ความสำคัญกับ “ราคาคุ้มค่า” นิยมซื้อผ่าน TikTok ในช่วงเวลา 18.01–21.00 น. เฉลี่ยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ใช้จ่ายต่อครั้ง 501–2,000 บาท ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ด้านลักษณะทางกายภาพ (β = 0.308)
ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ (2) พบว่า ผู้ประกอบการใช้ต้นทุน ความถนัดส่วนบุคคล และเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น TikTok ไลฟ์สด โปรโมชั่น และระบบ AI เพื่อสร้างแบรนด์และเพิ่มยอดขาย การปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคช่วยเพิ่มความสะดวก คุ้มค่า และมั่นใจในการซื้อ การศึกษานี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการ SMEs และสามารถประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัลทั้งระดับท้องถิ่นและประเทศ
เอกสารอ้างอิง
กรมการปกครอง. สำนักบริหารการทะเบียน. (2568). จำนวนประชากรจังหวัดสุพรรณบุรี ณ เดือนมกราคม พ.ศ. 2568. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/displayData
กรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2565). การใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 1(1), 1-15.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 7). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2566). มูลค่าการซื้อขายออนไลน์ในประเทศไทย. https://mgronline.com/smes/detail/9670000002036
ธีรเดช โชติสกุลรัตน์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์เพื่อสร้าง Engagement บนแพลตฟอร์มดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจดิจิทัล, 6(1), 90–105.
ธีรนาฏ ทีแสงแดง. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ปาริฉัตร กลิ่นประทุม. (2566). พฤติกรรมและแรงจูงใจของผู้ประกอบการยุคใหม่ในการดำเนินธุรกิจออนไลน์. วารสารเศรษฐกิจสร้างสรรค์, 5(2), 45–58.
เปรมกมล หงษ์ยนต์. (2562). การตลาดยุคใหม่. ซีเอ็ดยูเคชั่น.
พรรณภา สุดประเสริฐ. (2566). การใช้แพลตฟอร์ม TikTok ในการเพิ่มยอดขายของผู้ประกอบการ SMEs. วารสารการจัดการธุรกิจ, 9(1), 33–47.
พิบูล ทีปะปาล. (2545). การจัดการการตลาด. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รังสรรค์ สิงหเลิศ. (2551). การวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. ปัญญาชน.
วราภรณ์ อินทร์จันทร์. (2566). ช่วงเวลาที่เหมาะสมกับการตลาดออนไลน์: พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหลังเลิกงาน. วารสารพฤติกรรมผู้บริโภคไทย, 7(1), 19–34.
วารุณี ทองประเสริฐ. (2565). แนวโน้มการใช้เทคโนโลยี AI และ Big Data ในธุรกิจ SMEs ไทย. วารสารเทคโนโลยีธุรกิจ, 8(2), 55–70.
ศิริพร ชนะศึก. (2563). การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคไทยที่มีการศึกษาสูง. วารสารบริหารธุรกิจและเศรษฐศาสตร์, 10(3), 77–92.
ศุภชัย พันธ์วิไล. (2563). ความพึงพอใจและความภักดีต่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ: กรณีศึกษาในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ, 35(2), 45–60.
ศุภมาส วงศ์สมบูรณ์. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภครุ่นใหม่. วารสารการตลาดและการจัดการ, 12(1), 23–38.
ศุภมาส วงศ์สมบูรณ์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารการตลาดไทย, 18(2), 45–60.
ศุภานัน พุฒตาล. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคกับกลยุทธ์การตลาด. เอ็กซ์เปอร์เน็ท.
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567). รายงานการศึกษานโยบายและแนวทางการส่งเสริมและยกระดับธุรกิจ SMEs ของไทยเพื่อเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้มีสัดส่วนร้อยละ 40 ของ GDP ภายในปี 2570. https://tpso.go.th/news/2401-0000000004
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2564). หลักการตลาดเพื่อการเป็นผู้ประกอบการ. สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุมัยยา นาคนาวา. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภค: การวิเคราะห์ในบริบทไทย. มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา.
Bhat, S. A., Islam, S. B., & Sheikh, A. H. (2021). Evaluating the influence of consumer demographics on online purchase intention: An e tail perspective. Paradigm, 25(2), 141–160. https://doi.org/10.1177/09718907211045185
Chaffey, D. (2020). Digital marketing: Strategy, implementation & practice (8th ed.). Pearson.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach (3rd ed.). Prentice Hall.
Isoraite, M. (2016). Marketing mix theoretical aspects. International Journal of Research–Granthaalayah, 4(6), 25–37. https://doi.org/10.5281/zenodo.56533
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Prentice Hall.
Kotler, P. (2013). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kvirikashvili, T. (2023). The impact of promotions on consumer behavior. Business Administration Research Papers, 8(b). https://doi.org/10.62232/barp.8.2023.7439
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2000). Marketing (7th ed.). South-Western College Publishing.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2022). E-commerce 2022: Business, technology, and society (17th ed.). Pearson.
McKinsey & Company. (2023). Thailand e-commerce outlook: Growth projections and sector trends. https://www.mckinsey.com/industries/logistics/our-insights/e-commerce-is-entering-a-new-phase-in-southeast-asia-are-logistics-players-prepared
Moazed, A., & Johnson, N. L. (2021). Modern monopolies: What it takes to dominate the 21st century economy. St. Martin’s Press.
Mothersbaugh, D. L., Hawkins, D. I., & Kleiser, S. B. (2020). Consumer behavior: Building marketing strategy (15th ed.). McGraw-Hill Education.
Nielsen. (2021). Thailand e-commerce trends and consumer behavior insights. Nielsen IQ. https://www.nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2021/thailand-ecommerce-trends/
Onramp Funds. (2023). TikTok shop sales by region insights. https://www.onrampfunds.com/resources/tiktok-shop-sales-by-region-insights
Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2021). Platform revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you (Revised ed.). W. W. Norton & Company.
Statista. (2022). Online spending behavior by income level in Thailand. Statista Research Department. https://mgronline.com/smes/detail/9670000002036
Wisesight (Thailand). (2022). Thailand Zocial Awards 2023: Best brand performance on social media. https://www.brandage.com/article/29537
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.
