การรับรู้บริการหลักและบริการเสริมที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า การบอกต่อแบบอิเลคทรอนิกส์ และการกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารท้องถิ่น จังหวัดสมุทรสงคราม
คำสำคัญ:
ร้านอาหารท้องถิ่น, การรับรู้บริการ, การรับรู้คุณค่า, การบอกต่อแบบอิเล็กทรอนิกส์, การกลับมาใช้บริการซ้ำ, สมการเชิงโครงสร้าง (SEM)บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของการรับรู้บริการหลักและการรับรู้บริการเสริมของคุณภาพร้านอาหารรับรู้คุณค่า อิเลคทรอนิกส์และความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารท้องถิ่น 2) เพื่อทดสอบการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการบอกต่อแบบอิเลคทรอนิกส์ และความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารท้องถิ่น 3) เพื่อทดสอบการรับรู้บริการหลักที่ส่งผลต่อการบอกต่อแบบอิเลคทรอนิกส์ของผู้มาใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่น 4) เพื่อทดสอบการรับรู้บริการเสริมของคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารท้องถิ่น 5) เพื่อทดสอบการรับรู้คุณค่าของการบริการในฐานะตัวแปรส่งผ่านการรับรู้บริการหลักที่ส่งผลต่อการบอกต่อแบบอิเลคทรอนิกส์ของผู้มาใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่น 6) เพื่อทดสอบการรับรู้คุณค่าของการบริการในฐานะตัวแปรส่งผ่านการรับรู้บริการเสริมของคุณภาพการบริการร้านอาหาร ที่ส่งผลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำร้านอาหารท้องถิ่น กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้ใช้บริการร้านอาหารท้องถิ่นในจังหวัดสมุทรสงครามจำนวน 400 คน ขนาดของกลุ่มตัวอย่างถูกกำหนดโดยใช้ตารางของ Krejcie & Morgan (1970) ซึ่งเป็นแนวทางที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการกำหนดจำนวนตัวอย่างจากขนาดประชากร เพื่อให้ได้ข้อมูลที่แม่นยำและเชื่อถือได้ ทั้งนี้ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทของการศึกษาและข้อจำกัดด้านการเข้าถึงกลุ่มตัวอย่าง การวิเคราะห์ใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) และโปรแกรมสำเร็จรูป
ผลการวิจัยพบว่าแบบจำลองมีความเหมาะสม ดังนี้ RMSEA = 0.085, GFI = 0.923, AGFI = 0.961, TLI = 0.925, CFI = 0.937 ผลทดสอบสมมติฐาน ได้รับการยอมรับ 7 สมมติฐาน และมี 1 สมมติฐานที่ไม่ได้รับการยอมรับ โดยพบว่าการรับรู้บริการหลักและบริการเสริมส่งผลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าและการกลับมาใช้บริการซ้ำ ด้านการรับรู้บริการหลักและบริการเสริมยังส่งผลทางอ้อมต่อการบอกต่อแบบอิเล็กทรอนิกส์ผ่านการกลับมาใช้บริการซ้ำ ซึ่งเน้นถึงความสำคัญของการพัฒนาคุณภาพบริการและกลยุทธ์ที่ตรงต่อความคาดหวังของผู้บริโภคในร้านอาหารท้องถิ่น
References
ชญานิน วังซ้าย. (2560). Food will keep us alive. จุลสารวิชาการการท่องเที่ยว, 3(1), 61-66.
ศุภริน เจริญพานิช. (2564). บทวิเคราะห์ธุรกิจSMEs (Quick Study) สาขาธุรกิจร้านอาหาร. https://www.sme.go.th/upload/mod_download/download20210909160132.pdf
สำนักงานบริหารการวิจัย นวัตกรรมและการสร้างสรรค์ (สวนส.) มหาวิทยาลัยศิลปากร. (2565, 12 พฤษภาคม). จังหวัดสมุทรสงคราม. https://citly.me/VWJca.
Ali, F., & Kim, W. G. (2020). Understanding customer experience and satisfaction through augmented reality in retail: Insights from the food sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102031.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411
Atito, M., El-Jalil, A., Gaber, S., & Rady, A. (2023). The effect of e-WOM through social media on purchasing intention the mediating role of e-trust at the Egyptian Youth Hostels. International Journal of Tourism and Hospitality Management, 6(1), 206-228.
Benrit, P. & Trakulmaykee, N. (2016). The relationships among food quality, service quality, physical environment and customers’ satisfaction in Thai dining restaurant in Malaysia. Journal of Management Sciences, 3(1), 41-61.
Bjork, P., & Kauppinen-Räisänen, H. (2016). Local food: A source for destination attraction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 177-194.
Chua, B. L., Ooi, K. B., Tan, B. I., & Chong, A. Y. L. (2019). Influence of online brand community on brand loyalty in the context of a mobile social media platform. International Journal of Information Management, 49, 437-450.
Chua, W. L., Legido-Quigley, H., Ng, P. Y., McKenna, L., Hassan, N. B., & Liaw, S. Y. (2019). Seeing the whole picture in enrolled and registered nurses’ experiences in recognizing clinical deterioration in general ward patients: A qualitative study. International Journal of Nursing Studies, 95, 56–64. https://doi.org/10.1016/j.ijnurstu.2019.04.012
Clark, M. A., & Wood, R. C. (1999). Consumer loyalty in the restaurant industry: A preliminary exploration of the issues. British Food Journal, 101(4), 317-327.
Cohen, J. (1977). Statistical Power Analysis for Behavioral Sciences. Academic Press.
Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (4th ed.). SAGE Publications.
Filieri, R., Raguseo, E., & Vitari, C. (2021). What moderates the influence of eWOM on sales? A meta-analysis of the moderating effects of product and eWOM characteristics. Journal of Business Research, 122, 182-196.
Gremler, D. D., & Brown, S. W. (1996). Service loyalty: Its nature, importance and implications. In B. Edvardsson, S. W. Brown, R. Johnston, & E. Scheuing (Eds.), QUIS V: Advancing Service Quality: A Global Perspective (pp. 171-81). n.p
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
James, L. R., & Brett, J. M. (1984). Mediators, moderators, and tests for mediation. Journal of Applied Psychology, 69(2), 307–321. https://doi.org/10.1037/0021-9010.69.2.307
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample sizes for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.
Liu, Y., & Jang, S. S. (2009). Perceptions of Chinese Restaurants in the US: What Affects Customer Satisfaction and Behavioral Intentions?. International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338 - 348.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy (7th ed.). Pearson.
Mattila, A. (2001). Emotional bonding and restaurant loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 73–79. https://doi.org/10.1016/S0010-8804(01)81012-0
Mehrabi, K., Bakhtyari, A., Mofarahi, M., & Lee, C.-H. (2022). Facile and accurate calculation of the density of amino acid salt solutions: A simple and general correlation vs artificial neural networks. Energy & Fuels, 36(14), 7661–7675. https://doi.org/10.1021/acs.energyfuels.2c00744
Mehrabi, M., & Tchamkerten, A. (2022). Error-correction for sparse support recovery algorithms. IEEE Transactions on Information Theory, 68(10), 7396–7409. https://doi.org/10.1109/TIT.2022.3191953
Oh, H. (1999). Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective. International Journal of Hospitality Management, 18(1), 67-82.
Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction in quick-casual restaurants: The moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310–329. https://doi.org/10.1177/1096348009350624
Sosanuy, W., Siripipatthanakul, S., Nurittamont, W., & Phayaphrom, B. (2021). Effect of electronic word of mouth (e-WOM) and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic in the case of ready-to-eat food. International Journal of Behavioral Analytics, 1(2), 1-16.
Susskind, A.M. & Chan, E.K. (2000). How restaurant features affect check averages: A study of the Toronto restaurant market. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(6), 56-63.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Vongchavalitkul, G. (2017). Factors influencing the success of small/medium business through social commerce. [Master’s thesis]. Mahidol University.
Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. (3rd ed). McGraw-Hill Irwin.
