คุณลักษณะพนักงานขายที่มีอิทธิพลต่อความไว้ใจ ความเชื่อมั่น และการตัดสินใจ กลับมาใช้บริการของผู้ใช้บริการธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กใน จังหวัดนนทบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณลักษณะของพนักงาน ความเชี่ยวชาญ ความชื่นชอบในงาน ความสามารถในการขาย การมีน้ำใจแบ่งปัน การสื่อสารเข้าใจ และความมุ่งมั่นที่มีอิทธิพลต่อความไว้ใจ ความเชื่อมั่น และการตัดสินใจกลับมาใช้บริการ เป็นวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลผู้ช่วยผู้จัดการร้านและผู้จัดการร้านเป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 180 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ Path Analysis ที่สามารถใช้กลุ่มตัวอย่างได้โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่างจากตัวแปรแฝง (Latent Variables) ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 7 ตัว และในการศึกษาครั้งนี้มีตัวแปรแฝง จำนวน 9 ตัว ซึ่งสามารถทำการเก็บข้อมูลอย่างน้อย 180 ตัวอย่าง โดยคิดเป็นจำนวน 2 เท่าของตัวแปรแฝง และเหมาะสมกับการวิเคราะห์ Path Analysis ดังนั้น จึงคำนวณได้ขนาดตัวอย่าง จำนวน 180 ราย

ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยอิทธิพลที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ได้แก่ปัจจัยด้านความเชี่ยวชาญ และปัจจัยด้านความชื่นชอบในงาน ส่วนปัจจัยด้านความสามารถในการขายของพนักงานมีอิทธิพลเชิงลบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ส่วนอิทธิพลที่ส่งผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค ได้แก่ ความเชี่ยวชาญของพนักงาน ความชื่นชอบในงาน พฤติกรรมการแบ่งปัน การสื่อสาร และความมุ่งมั่นของพนักงานมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความไว้วางใจ และอิทธิพลที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการ ได้แก่พนักงานที่มีพฤติกรรมแบ่งปัน มีการสื่อสารที่ดี และความเชื่อมั่นของพนักงาน

ผลการวิจัยแนะนำให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กมีการส่งเสริมพัฒนาพนักงานขายให้มีคุณสมบัติ 3 ประการประกอบด้วย พัฒนาให้มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านค้าปลีกให้กับพนักงาน ควรสร้างให้พนักงานชื่นชอบในงาน และพัฒนาความสามารถและทักษะในการขายให้กับพนักงาน