การสื่อสารการตลาดตราสินค้าผู้ท้าชิงของธุรกิจเบเกอรี่กับการรับรู้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษา ผลิตภัณฑ์ตราเลอแปง

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงในฐานะแบรนด์ผู้ท้าชิง (Brand challenger) และ 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดของกลยุทธ์ของผู้ท้าชิง (Brand challenger) ที่มีผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงของผู้บริโภค โดยแบ่งรูปแบบการวิจัยเป็น 2 ส่วน คือส่วนแรกเป็นการศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงในฐานะที่เป็นแบรนด์ผู้ท้าชิง (Brand challenger) ในรูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้การสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้างเจาะลึก (In-Depth interview)  จำนวน 5 คน ดำรงตำแหน่งในส่วนงานด้านการตลาดและการส่งเสริมการขายและส่วนที่สองเป็นการศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาดของกลยุทธ์ของผู้ท้าชิง (Brand challenger) ที่มีผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงของผู้บริโภค โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยการสำรวจซึ่งใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค ณ จุดจำหน่ายสินค้าร้าน 7-Eleven ในเขตกรุงเทพมหานครทั้งสิ้น 20 ร้าน จำนวน 400 คน ขั้นตอนที่ 1 ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi Stage Random Sampling) ขั้นตอนที่ 2 ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Random Sampling) ขั้นตอนที่ 3 ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมุติฐาน (Hypothesis Testing) ใช้สถิติ Chi- Square, T-Test และ F-Test เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของตัวแปร

            ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงในฐานะที่เป็นแบรนด์ผู้ท้าชิง มีการกำหนด     กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดโดยใช้กลยุทธ์การเลือกเข้าตี โดยมีการสื่อสารผ่านทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ การสื่อสารผู้บริโภค (Customer) การสื่อสารผ่านราคา (Cost) การสื่อสารผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย (Convenience) และการสื่อสารผ่านการส่งเสริมการตลาด (Communication) เมื่อนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์การตีด้านข้าง (Flanking Attack) จึงทำให้เป็นจุดเด่นที่เหนือกว่าผู้นำ และประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากเพราะการสื่อสารผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย (Convenience)  และผลการวิจัยเกี่ยวกับการรับรู้และพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้น พบว่า ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดของตราสินค้าผู้ท้าชิงผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงนั้นมีการสื่อสารผ่านผู้บริโภค (Customer), ราคา (Cost), ความสะดวกในการหาซื้อ (Convenience) และการสื่อสารทางการตลาด (Communication) โดยมีการนำมาใช้ควบคู่และผสมผสานกลมกลืนกัน และใช้ทุกเครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนด้านการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication) ผลิตภัณฑ์ตราเลอแปงก็ถือว่าประสบความสำเร็จอีกเช่นกัน เพราะได้ใช้โซเชียลมีเดียเข้ามาจับกลุ่มเป้าหมายอย่างกลุ่มวัยรุ่นที่ทางบริษัทกำหนดเอาไว้ได้เป็นอย่างดี และสะท้อนให้เห็นถึงการตอบรับจากผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน