อิทธิพลเชิงสาเหตุของประสบการณ์ตราสินค้าต่อความภักดีในตราสินค้าเครื่องประดับอัญมณี ในกลุ่ม Gen Y จังหวัดจันทบุรี
คำสำคัญ:
ประสบการณ์ตราสินค้า, ความภักดีในตราสินค้า, เครื่องประดับอัญมณี, เจเนอเรชั่นวายบทคัดย่อ
การศึกษาเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของประสบการณ์ตราสินค้าต่อความภักดีในตราสินค้าเครื่องประดับอัญมณีกลุ่ม Gen Y ในจังหวัดจันทบุรี โดยประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 28-43 ปี (กลุ่ม Gen Y) จังหวัดจันทบุรี ที่เคยซื้อ/หรือเคยสวมใส่เครื่องประดับอัญมณี จำนวน 385 คน โดยมีวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม นำข้อมูลมาวิเคราะห์ด้วยความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติสําหรับทดสอบสมมติฐาน การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน
ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 33-37 ปี เคยซื้อ/หรือเคยสวมใส่เครื่องประดับอัญมณีจังหวัดจันทบุรี ดำรงสถานภาพโสด ประกอบอาชีพข้าราชการ/ รัฐวิสาหกิจ ระดับการศึกษา ปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,001-30,000 บาท ซื้อเครื่องประดับอัญมณีของจังหวัดจันทบุรี 2-3 ตราสินค้าเป็นประจำ ซื้อเครื่องประดับมากกว่า 3 ครั้งต่อเดือน วัตถุประสงค์ในการซื้อเครื่องประดับอัญมณีเพื่อการลงทุนและใส่ในโอกาสไปร่วมงานพิธีต่าง ๆ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ตัวแปรประสบการณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าเครื่องประดับอัญมณีจังหวัดจันทบุรีของผู้บริโภคมี 2 ปัจจัย คือ ประสบการณ์ตราสินค้าด้านความสัมพันธ์ และด้านพฤติกรรม
References
Alloza, A. (2008). Brand engagement and brand experience at BBVA: The transformation of a 150 years old company. Coporate Reputation Review, 11(4), 371-381.
Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., & Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of service management, 24(3), 245-267.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wilay & Sons.
Jang, H., Olfman, L., Ko, I. Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57-80.
Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Tiensuu, S. (2015). The effects of brand engagement In social media on share of wallet. In BLED 2015 Proceedings (pp. 436-448). Association for Information Systems.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity (4 th ed.). The United States of America: Pearson Education.
Kim, R., Yoon, D. H., Chao, Y., & Dang, N. (2015). Effects of brand experience and product involvement on brand loyalty for Vietnamese consumers. DLSU Business & Economics Review, 25(1), 1-15.
Nysveen, H., Pedersen, P. E. & Skard, S. (2013). Brand experiences in service organizations: Exploring the individual effects of brand experience in the hotel sector. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(9), 2908-2924.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill.
Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2012). Consumer-Based Brand Equity in Banking Industry: A Comparison of Local and Global Banks in Turkey. International Journal of Bank Marketing, 30(5), 359-375.
Rugimbana, R. (2007). Generation Y: How cultural values can be used to predict their choice of electronic financial services. Journal of Financial Services Marketing, 11(4), 301–313.
Schiffman, L. G., & Lazar, K. L. (2007). Consumer Behavior. Prentice-Hall.
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 7-17.
Sullivan, P., Kang, J., & Heitmeyer, J. (2012). Fashion involvement and experiential value: Gen Y retail apparel patronage. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 22(5), 459–483.
Suthiluck, V. (2023). Brand building strategy: Create, communicate, and promote brands to grow.Chulalongkorn University Printing House.
Thanakit, J., Phatra, S., & Napak, S. (2019). Ceramic Jewelry: Identity Wisdom for Commercial Product Development. Fine Arts Journal Srinakharinwirot University, 23(1), 73-84.
The Office of Industrial Economics. (2023). Thai Economic Performance in Q1 2024 and Outlook for 2024. https://km.fti.or.th/wpcontent/uploads/2024/01/
Thippayasuda, J. (2019). Effect of brand experience towards brand loyalty of thai brand silver jewelry. https://kb.psu.ac.th/psukb/bitstream/2016/17197/1/438379.pdf
Wong, M., Gardiner, E., Lang, W., & Coulon, L. (2008). Generational differences in personality and motivation: Do they exist and what are the implications for the workplace?. Journal of Managerial Psychology, 23(8), 878-90.
Zeithaml, V. A. Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46.
