อิทธิพลของภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยการท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา
คำสำคัญ:
การท่องเที่ยวเชิงอาหาร, ภาพลักษณ์, การรับรู้คุณค่า, ความภักดีบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยการท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 200 ตัวอย่าง ที่มาท่องเที่ยวและรับประทานอาหารหรือซื้ออาหารจากร้านอาหารที่ได้รับรางวัลจาก Michelin Guide 2024 ในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา งานวิจัยนี้ใช้โปรแกรมสำเร็จรูป G*Power 3.1.9.2 กับการเลือกตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31 – 40 ปี การศึกษาปริญญาตรี รับราชการและรัฐวิสาหกิจ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท ค่าใช้จ่ายสำหรับการท่องเที่ยว 1,001 – 2,000 บาท/ครั้ง ใช้รถส่วนตัวในการเดินทางมาท่องเที่ยว และมีภูมิลำเนาอยู่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ การรับรู้คุณค่า และความภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารนั้นมีความเห็นโดยรวมในระดับมาก สำหรับการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ภาพลักษณ์ด้านกิจกรรมการท่องเที่ยว การรับรู้คุณค่าด้านสังคมและด้านความคุ้มค่า มีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
References
Agapito, D. (2020, July). The senses in tourism design: A bibliometric review. Annals of Tourism Research, 83, 102934.
Ben-Artiz, E., & Mikulincer, M. (1995). Lay theories of emotion conceptualization and measurement. Imagination. Cognition, and Personality, 15(3), 249-271.
Björk, P., & Kauppinen-Räisänen, H. (2016). Local food: A source for destination attraction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(1), 177–194.
Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Doctoral thesis. Florida University. Journal of International and Thai Tourism, 15(1), 22-46.
Çanakçı, S. D., & Birdir, K. (2020, April). The relation among food involvement, food variety seeking and food neophobia: A study on foreign tourists visiting Turkey," Current Issues in Tourism. Taylor & Francis Journals, 23(8), 917-928.
Chen, Q., & Huang, R. (2018). Local food in China: A viable destination attraction. British Food Journal, 120(1), 146–157.
Cohen, E., & Avieli, N. (2004). Food in tourism: Attraction and Impediment. Annals of Tourism Research, 31(4), 755-778.
Culiberg, B. (2010). Identifying service quality dimensions as antecedents to customer satisfaction in retail banking. Economic and Business Review, 12(3), 151-166.
Department of Tourism. (2023). Types of tourist attractions. http://osthailand.nic.go.th/masterplan_area/userfiles/files/Tourism.pdf.
Do Vale, R. C., Matos, P. V., & Caiado, J., (2016). The impact of private labels on consumer store loyalty: An integrative perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 179-188.
Faul, F., Erdfelder, E., Lang, A.-G. & Buchner, A. (2007). G*Power 3: A Flexible Statistical Power Analysis Program for the Social and Behavioral sciences. Behavior Research Methods, 39(1), 175-191.
Flom, J. (2011). The Value of Customer Journey Maps: A UX Designer’s Personal Journey. Retrieved March 9, 2013, from https://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/09/the-value-of-customer-journey-maps-a-ux-designers-personal-journey.php.
Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing. Lexington, MA: Lexington Books.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7 th ed.).
New York: Pearson
Han, H., & Hyun, S.S. (2015). Customer Retention in the Medical Tourism Industry: Impact of Quality, Satisfaction, Trust, and Price Reasonableness. Tourism Management, 46, 20-29.
Husainee, N. (2018). Customer Service Experience and Perceived Value towards satisfaction in Boutique Hotel settings. [Master’s thesis]. Thammasat University.
Institute of Food Industry Development Foundation for the Institute of Food. (2022). Thai food industry in the fourth quarter, overview of 2022and trends in 2023. The National Food Institute Publication.
Jeaheng, Y., Al-Ansi, A., & Han, H. (2019). Halal-friendly Hotels: Impact of Halal-friendly
Attributes on Guest Purchase Behaviors in the Thailand Hotel Industry. Journal of Travel and Tourism Marketing, 36(6), 729-746.
Kim, J.M., Chung, Y.S., Jo, H.J., Lee, N.J., Kim, M.S., Woo, S.H., Park, S., Kim, J.W., Kim, H.M., & Han., M.G. (2020). Identification of Coronavirus Isolated from a Patient in Korea with COVID-19. Osong Public Health, 11, 3-7.
Jullasilp, K. (2018). Marketing Management Strategy for Food tourism Promotion of Thai tourist in Phra Nakhon si Ayutthaya Province. [Master’s thesis]. National Institute of Development Administration.
Kim, B.F., Santo, R.E., Scatterday, A.P., Fry, J.P., ynk, C.M., Cebron, S.R., Mekonnen, M.M., Hoekstra, A.Y., de Pee, S., Bloem, M.W., Nef, R.A., & Nachman, K. E. (2020). Country-specifc dietary shifts to mitigate climate and water crises. Global Environ Change, 62,101926.
Lai, M. Y., Khoo-Lattimore, C., & Wang, Y. (2017). Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model. Tourism and Hospitality Research, 19(2), 238-251.
Lin, L. P., & Huang, S. C. (2018). Modeling Chinese post-90'2 tourism loyalty to the ex-rival state using the perceived value approach. Tourism and hospitality management, 24(1), 23-40.
Mcintosh, R., Goeldner, C. R., & Ritchie, B. J. (2007). Tourism: Principles, practice and philosophies (7th ed.). New York: John Wiley & Sons.
Michelin Guide. (2022). https://guide.michelin.com/th/th/article/news-and-views/the-michelin-guide-thailand-unveils-its-list-of-133-bib-gourmand-restaurants-in-2022.
Ministry of Tourism and Sport. (2015). Tourism Statistics 2015. https://www.mots.go.th/download/AnnualReport/AnnualReport2015compressed.pdf
______. (2017). Tourism Statistics 2017. https://www.mots.go.th/download/AnnualReport/AnnualReport2017compressed.pdf
______. (2021). Tourism Statistics 2021. https://www.mots.go.th/download/AnnualReport/AnnualReport2021compressed.pdf
______. (2023). Tourism Statistics 2023. https://www.mots.go.th/download/AnnualReport/AnnualReport2023compressed.pdf
Moon, H., & Han, H. (2019). Tourist Experience Quality and Loyalty to an Island Destination: The Moderating Impact of Destination Image. Journal of Travel and Tourism Marketing, 36(1), 43-59.
Nurittamont, W. (2019). Enhancing e-service quality of airline industry: An empirical study in customers of low cost Airline. International Journal of the Computer, the Internet and Management, 27(1), 91-95.
Nurittamont, W. (2021). Enhancing the factors influence on purchasing decision of endowment insurance: Case of testing mediate and moderate variables. International of Management Information and Decision Sciences, 24 (2S), 1-11.
Nurittamont, W. (2022). The Impact of Social Media Marketing Activities on Consumer Purchase Intention: Case of Facebook Live Streaming. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 13(12), 661-673.
Prasiasa, D. A. D. S. W., Kurniady, D. A., & Sutono, A. (2020). Interpreting Local Cuisine as a Tourist Attraction Klungkung City. Journal of Talent Development and Excellence, 12(1), 56-64.
Scarpato, R. (2002). The perspective of gastronomy studies. Routledge.
Schechter, L. (1984). A Normative Conception of Value. Progressive Grocer, Executive Report, 12–14.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
Smith, S. L. J., & Honggen, X. (2008). Culinary tourism supply chains: A preliminary examination. Journal of Travel Research, 46(3), 289–299.
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of retailing, 77(2), 203-220.
Tasci, A. D., & Gartner, W. C. (2007, May). Destination image and its functional relationships. Journal of Travel Research, 45(4), 413-425.
Tefera, O. (2017). Service quality, customer satisfaction and loyalty: The perceptions of Ethiopian hotel guests. Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(2), 1-22.
The Office of the National Economic and Social Development Council. (2023). Thai Economic Outlook for 2023. https://www.nesdc.go.th/download/document/Yearend/2021/plan13.pdf /. 15 January 2565.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, 2(2).
