ปัจจัยการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในจังหวัดปราจีนบุรี

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคในการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในจังหวัดปราจีนบุรี 2)เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในจังหวัดปราจีนบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อกาแฟสดและอาศัยอยู่ในพื้นที่ 7 อำเภอในจังหวัดปราจีนบุรี จำนวน 406 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาณเพื่อทดสอบสมติฐานใช้สถิติ ไคสแควร์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

            ผลการวิเคราะห์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-40 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ 5,000-15,000 บาท บริโภคกาแฟสดอาทิตย์ละ 2-3 ครั้ง ช่วงเวลา 9.00-12.00 บริโภคเอสเพรสโซ เลือกซื้อเพราะรสชาติของผลิตภัณฑ์ ค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้งอยู่ที่ 40-60 บาท และมีการตัดสินใจซื้อด้วยตัวเอง ส่วนปัจจัยการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดอยู่ในระดับ มากทุกด้าน โดยเรียงลำดับปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมมากที่สุดได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านบุคลากร ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ

            จากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลได้แก่เพศ อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพ อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดที่ต่างกันทุกประเด็น ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05  ส่วนปัจจัยการตลาดบริการทั้ง 7 ด้าน ได้แก่ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการให้บริการ ผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคทุกประเด็น ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05