ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้าโรงแรมระดับ 4 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
คุณภาพบริการ, การตั้งใจซื้อ, โรงแรมระดับ 4 ดาว, พฤติกรรมตามแผนบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยคุณภาพบริการที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้าโรงแรมระดับ 4 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ และ 2) ศึกษาปัจจัยพฤติกรรมตามแผนที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อของลูกค้าโรงแรมระดับ 4 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เข้ามาใช้บริการโรงแรมระดับ 4 ดาว ในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวนทั้งสิ้น 400 คน ทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non-Probability) โดยวิธีการคัดเลือกแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และเก็บแบบสอบถามตามแหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พบว่า ค่าดัชนีวัดความกลมกลืนสอดคล้องเป็นไปตามเกณฑ์ ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ได้ค่า Chi-square = 304.206, RMSEA = 0.079, CFI = 0.947, TLI = 0.936, SRMR = 0.071 ดังนั้นแบบจำลองเชิงสาเหตุจึงมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุ พบว่า คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมตามแผน คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตั้งใจซื้อ และพฤติกรรมตามแผนมีอิทธิพลทางตรงต่อการตั้งใจซื้อ
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2557). มาตราฐานการท่องเที่ยว มาตราฐานที่พักเพื่อการท่องเที่ยวเล่มที่ 2 ประเภทโรงแรมระดับ 1-4 ดาว. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. (2565). วิจัยกรุงศรีวิจัยกรุงศรีมองแนวโน้มธุรกิจและอุตสาหกรรมไทยปี 2565-2567: โอกาสและความท้าทาย: ธุรกิจโรงแรม. จาก https://thaipublica.org/2022/01/krungsri-research-thailand-industry-outlook-2022-2024-01/
ธีระ กุลสวัสดิ์. (2558). การหาคุณภาพของเครื่องมือในการวิจัย. การประชุมแลกเปลี่ยนความรู้ในเรื่องของเทคนิคการทำวิจัยเชิงปริมาณ. มหาวิทยาลัยบูรพา.
พรชัย ลิขิตธรรมโรจน์. (2558). พฤติกรรมองค์การ. (พิมพ์ครั้งที่ 4). หาดใหญ่ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2564). การสำรวจสถานประกอบการที่พักแรม พ.ศ.2563. กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Chicago: Dorsey Press.
_______. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ali, B. J., Gardi, B., Othman, B. J., Ahmed, S. A., Ismael, N. B., Hamza, P. A., Aziz,H. M., Sabir, B.Y., Sorguli, S., & Anwar, G. (2021). Hotel Service Quality: The Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Hospitality. International journal of Engineering, Business and Management, 5(3), 14-28.
Cochran, W. G. (2007). Sampling Techniques. (3rd Ed.). New York: John Willey & Sons.
Dunn, D. (1997). Relationship marketing: A 35 minute primer. Frequency marketing strategies, strategic research institute. Omni Chicago: Chicago.
Engle, R., Dimitriadi, N., Gavidia, J., Schlaegel, C., Delanoe, S., Alvarado, I., He, X., Baume, S., & Woltt, B. (2010). Entrepreneurial intent: a 12-country evaluation of Ajzen’s model of planned behavior. International Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, 16(1), 35-57.
Hrubes, D., Ajzen, I., & Daigle, J. (2001). Predicting Hunting Intentions and Behavior: An Application of the Theory of Planned Behavior. Leisure Sciences, 23(3), 165-178.
Kotler, P. (1999). Marketing Management: Millennium Edition. (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
_______. (2003). Marketing Management. (11th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Lesser, J. G., & Pope, D. S. (2011). Human behavior and the social environment: theory and Practice. (2nd ed.). Boston: Allyn and Bacon.
Nitchote, T., & Nuangjamnong, C. (2022). The New Normal Service Quality and Behaviour Food Purchase Intention During COVID-19. AU-HIU International Multidiscpilanry Journal, 2(1), 9-20.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Schwartz, B. M. (2009). A Comprehensive Coding System to Measure the Quality of School Wellness Policies. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 109(7), 1256-62.
Zeithaml, V. A, Berry. L. L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery quality service: Balancing customer perception and expectations. New York: A Division of Simon & Schuster.
