ทัศนคติและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ทัศนคติ, คุณภาพการบริการ, ความภักดีในตราสินค้า, วิดีโอสตรีมมิ่ง, จังหวัดกรุงเทพมหานครบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ทัศนคติและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการวิจัย ได้แก่ ผู้บริโภคที่ใช้แอปพลิเคชันวิดีโอสตรีมมิ่งที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 405 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า 1) ทัศนคติ ด้านความเข้าใจ ด้านความรู้สึก ด้านพฤติกรรมส่งผลทางบวกต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 2) คุณภาพการบริการ ด้านการตอบสนอง ด้านการรับประกัน ด้านการเอาใจใส่รายบุคคลส่งผลทางบวกต่อความภักดีในตราสินค้าวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ทั้งนี้ทัศนคติและคุณภาพการบริการสามารถร่วมกันกำหนดทำนายความภักดีในตราสินค้า ได้ร้อยละ 59.8 (AdjR2= 0.598)
References
จิตตินันท์ นันทไพบูลย์. (2551). จิตวิทยาการบริการ. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชัน.
จินตนา ดิสสานนท์. (2559). ปัจจัยด้านภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ปกครองเด็กที่ใช้บริการศูนย์สอนว่ายน้ำทารกและเด็กเล็ก BUB in da POOL. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
เจริญขวัญ วงค์เพ็ญ. (2558). E – Word of Mouth และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหารเกาหลี. การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
โชติกะ เรืองบุญสุข. (2562). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้า CP ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรามคำแหง, 1(1), 1-15.
ทรงพร อวยพร. (2560). การศึกษาปัจจัยคุณสมบัติส่วนบุคคล การให้บริการระบบ 4G และคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีในการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ 4G ของบริษัทแห่งหนึ่ง: กรณีศึกษาผู้ใช้บริการเครือข่าย 4G เขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ทรงศักดิ์ ภูสีอ่อน. (2551). การประยุกต์ใช้ SPSS วิเคราะห์ข้อมูลงานวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 2).กาฬสินธุ์: ประสานการพิมพ์.
นุจจริน อินทารา และ สมคะเน ยอดพราหมณ์. (2563). ทัศนคติต่อแบรนด์และการรับรู้คุณภาพการบริการที่มีต่อความภักดีของลูกค้าการศึกษาเชิงประจักษ์ของสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 13(2), 45-59.
บุญใจ ศรีสถิตย์นรากูร. (2550). ระเบียบการวิจัย: แนวทางการปฏิบัติสู่ความสำเร็จ. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : ยูแอนด์ไอ อินเตอร์มีเดีย.
เปรมยศ ประสมศักดิ์. (2563). คุณภาพบริการ คุณภาพสินค้า ราคา ความพึงพอใจและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความภักดีต่อตราสินค้าเบ็ดเตล็ดและเครื่องมือช่างของลูกค้าในกรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ผ่องศรี เกียรติเลิศนภา. (2553). การสร้างและพัฒนาเครื่องมือวิจัย. ชลบุรี: วิทยาลัยพานิชย์ศาสตร์ มหาวิทยาลัยบูรพา.
มณฑกาญจน์ ธนะสีรังกูล. (2562). การเปิดรับสื่อทัศนคติและแนวโน้มพฤติกรรมของกลุ่มนิวเจนเนเรชั่นที่มีต่อการใช้บัตรเดบิต(วีซ่า คลาสสิค) ธนาคารกสิกรไทย กรณีศึกษาบัตรเดบิต BLACKPINK. การศึกษาค้นคว้าอิสระวารสาร ศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สรวุฒิ โยคะกุล และสุรเชษฐ ทองสลวย. (2560). ทัศนคติและการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในผลิตภัณฑ์สโมสรฟุตบอลเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ดของแฟนคลับในกรุงเทพมหานคร, จังหวัดนนทบุรีและจังหวัดปทุมธานี. วารสารสมาคมนักวิจัย, 22(1), 54-66.
สุนิสา เสนา. (2561). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในการใช้บริการขนส่งสินค้า จังหวัด
ทุมธานี. การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธรุกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลอลงกรณ์ในพระบรมราชูปถัมภ์.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2564). ผลวิจัยพฤติกรรมการใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์ของคนไทยปี 2563. ค้นเมื่อ 10 พฤษภาคม 2564, จาก: www.Broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/631200000004.
Behera, J. P. (2018). Impact of Service Quality on Customer Loyalty in Indian banking sector in Odisha. International Journal for Research in engineering application & management, 2454-9150(2), 320-327.
Bitner, M. and Zeithaml, V. (2003). Service Quality Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. (7th ed.). New York: Mc Graw-Hill.
ochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Kim, Y., Wang, Q. and Roh, T. (2021). Information Quality and Service Quality affect Perceived Privacy Protection, Satisfaction, and Loyalty Evidence from a Chinese O2O -Based Mobile Shopping Application. Telematic and Informatics, 56, 101483.
Schiffman, L.G. and Kanuk L. (1994). Consumer Behavior. (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Zia, A. (2020). Discovering the Linear Relationship of Service Quality, Attitude on loyalty for Bank in Albaha, Saudi Arabia. Journal PSU Research Review, 1(1), 1-15.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-4
