การสื่อสารการตลาดผ่านการโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงผ่านเฟซบุ๊กเพจ กรณีศึกษา ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

บทคัดย่อ

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดการโฆษณาตรงและแฝงผ่านเฟซบุ๊กเพจ กรณีศึกษา ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยพิจารณาจากประเภทเนื้อหาและผลลัพธ์ของการมีส่วนร่วมของการนำเสนอเนื้อหาการโฆษณาตรงและแฝง โดยการวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ 1)การจำแนกรูปแบบเนื้อหาที่ปรากฏบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในช่วงวันที่ 1 มกราคม - 30 เมษายน พ.ศ. 2564 และการทดลองนำเสนอเนื้อหาการโฆษณาทั้งทางตรงและแฝงจำนวน 64 โพสต์ ในช่วงวันที่ 1 มิถุนายน - 16 กรกฎาคม พ.ศ. 2564 2) ผู้วิจัยได้จัดทำแบบสัมภาษณ์เชิงลึกโดยการสุ่มเลือกผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อสินค้าที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์และมีการติดตามหรือเป็นสมาชิก หรือเคยเห็นโฆษณาผ่านเฟซบุ๊กเพจของศูนย์การค้าฯ จำนวน 5 คน อายุ 20 ปีขึ้นไป ในช่วงวันที่ 1 มิถุนายน - 16 กรกฎาคม พ.ศ. 2564 และต้องเป็นผู้ที่การกดไลค์ กดแชร์ เนื้อหาที่ทางศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์นำเสนอ ในช่วงวันที่ 1 มกราคม - 30 เมษายน พ.ศ. 2564 ผลการวิจัยการศึกษาประเภทเนื้อหาการตลาดการโฆษณาตรงและแฝงผ่านเฟซบุ๊กเพจศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์พบว่ามีจำนวน 5 ประเภทจากจำนวนที่ปรากฏสูงสุด ได้แก่ 1) การนำเสนอสินค้า 2) การแนะนำงานกิจกรรมพิเศษ (Event) 3) การประชาสัมพันธ์แคมเปญ (Campaign) 4) การใช้ผู้มีอิทธิพล (Influencer) นำเสนอสินค้าหรือบริการ 5) การประชาสัมพันธ์ศูนย์การค้า โดยจำนวนครั้งปรากฏสูงสุด คือ การนำเสนอสินค้า นอกจากนี้ผลการศึกษาการมีส่วนร่วมของการนำเสนอเนื้อหาการโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงผ่านเฟซบุ๊กเพจ พบว่าเนื้อหาประเภทโฆษณาตรงโดยเฉพาะประเภทอาหารและสินค้าที่มีการจัดโปรโมชั่น ส่วนลดต่าง ๆ สามารถสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่า ในขณะที่การโฆษณาแฝงสามารถมีจำนวนการมีส่วนร่วม (Total Engagement) มากกว่า โดยรูปแบบเนื้อหาที่มีจำนวนการมีส่วนร่วมสูงสุดคือ การประชาสัมพันธ์กิจกรรมพิเศษ การใช้ผู้มีอิทธิพลนำเสนอสินค้าหรือบริการ การประชาสัมพันธ์ศูนย์การค้า ตามลำดับ ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบของเนื้อหาการสื่อสารที่นำเสนอเป็นอัลบั้มภาพและภาพนิ่งทำให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าเข้าใจสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารได้ทันที และเมื่อผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าสนใจจึงทำให้เกิดการบอกต่อ เช่น การกดไลค์ กดแชร์ เป็นต้น