การสร้างความหมายของกลิ่นผ่านการนำเสนอภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอม

Main Article Content

ฌนิชากรณ์ อังศุธนาทรัพย์
วิไลวรรณ จงวิไลเกษม

บทคัดย่อ

            การวิจัยเรื่อง การสร้างความหมายของกลิ่นผ่านการนำเสนอภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอม เป็นการศึกษาโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่มีการใช้เครื่องมือจากการวิเคราะห์ผ่านตัวบท (Content Analysis) และเอกสารที่เกี่ยวข้อง โดยผู้ศึกษาเลือกศึกษาจากโปสเตอร์โฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับผู้หญิงที่สะท้อนเรื่อง “กลิ่น” มีเกณฑ์ในการคัดเลือกจากโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอมตามแนวคิดแบรนด์ (Concept Brands) จำนวน 6 แบรนด์ ได้แก่ (1) CHANEL (2) DIOR (3) YVES SAINT LAURENT (4) GUCCI (5) GIORGIO ARMANI  และ (6) VERSACE โดยคัดเลือกแบรนด์ละ 3 ภาพตามชื่อรุ่นของน้ำหอม รวมเป็นจำนวน 18 ภาพ  และผู้ศึกษาเลือกศึกษาจากเอกสารหรือบทความที่เกี่ยวข้องในแง่มุมต่างๆ เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างข้อมูลที่ปรากฎจากวิเคราะห์องค์ประกอบภาพในโปสเตอร์โฆษณากับโลกความเป็นจริงที่แบรนด์หรือองค์กรพยายามนำเสนอหรือสื่อสารความหมายออกมา และมีการจำแนกการสืบค้นข้อมูลออกเป็น 3 ประเภท คือ (1) ข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์ (2) เอกสารหรือบทความที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับการสื่อสารความหมายของน้ำหอม และ (3) ข้อมูลจากผู้มีความรู้หรือผู้ให้คำแนะนำประจำเคาน์เตอร์แบรนด์ของผลิตภัณฑ์น้ำหอมนั้นๆ


            ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารความหมายเชิงสัญญะผ่านภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอมได้มีการสร้างความหมายของกลิ่นน้ำหอมที่ใช้ภาพลักษณ์ของผู้หญิงในการแทนความหมายของกลิ่นที่เป็นของจริง ผ่านตัวหมายที่เป็นภาพโปสเตอร์ และตัวหมายถึงที่ปรากฎในลักษณะของบุคลิกภาพของผู้หญิง เมื่อการสื่อสารภาพลักษณ์ของผู้หญิงผ่านกำหนดความหมายและทำความเข้าใจร่วมกันในการสื่อความหมายเชิงสัญญะภายใต้ข้อกำหนดหรือเงื่อนไขทางสังคมและวัฒนธรรม และการสร้างความหมายทางมายาคติของกลิ่นน้ำหอมเองก็อาจไม่ได้มีความตรงตัวตามจากการสัมผัสแท้จริงที่ได้รับผ่านทางการรับกลิ่นทางจมูก แต่เป็นการรับกลิ่นผ่านทางการมองเห็นจากการตีความหมายใหม่ในโฆษณาน้ำหอมที่เป็นความพยายามในการสื่อความหมายเชิงสัญญะของผู้ส่งสารถึงผู้รับสาร ด้านความสัมพันธ์เชิงอำนาจ พบว่า ความสัมพันธ์เชิงอำนาจที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาเกิดขึ้นจากความเป็นเพศของผู้หญิงที่ถูกกำหนดความหมายทางการสื่อสารผ่านตัวแปรกลิ่นน้ำหอม เป็นการสื่อสารเรื่องในการนำเสนอว่ากลิ่นที่ดีควรมีลักษณะเช่นไรผ่านคุณสมบัติในการเป็นกลิ่นที่ดี โดยการสร้างความหมายขึ้นมาใหม่ให้กับกลิ่นเพื่อเสริมเติมแต่งคุณค่าและเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้หญิงที่มีความต้องการในการจัดการหรือกำจัดกลิ่นปฏิกูลกายที่เป็นกลิ่นธรรมชาติของร่างกายของมนุษย์ และตัวแปรภาพลักษณ์ แม้ภาพลักษณ์ภายนอกของผู้หญิงจะมีการปรับเปลี่ยนให้ดูมีความเท่าเทียมทางเพศ แต่กลับมีกลไกบางอย่างในการควบคุมให้ผู้หญิงยังคงสภาพของความเป็นเพศหญิง

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

บท
บทความวิจัย
Author Biography

วิไลวรรณ จงวิไลเกษม, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ผศ.ดร.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม อาจารย์ประจำ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เลขที่ 99 หมู่ 18 คลองหนึ่ง คลองหลวง ปทุมธานี 12120

References

กาญจนา แก้วเทพ. (2542). การวิเคราะห์สื่อ: แนวคิดและเทคนิค. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: บริษัทเอดิสัน เพรส โพรดักส์ จำกัด.
กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน. (2553). สายธารนักคิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสารศึกษา. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพมหานคร: ภาพพิมพ์.
กำจร หลุยยะพงศ์. (2539). การวิเคราะห์เนื้อหาการนำเสนอภาพของความเป็นชายในโฆษณาเบียร์สิงห์. (นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). สาขาการสื่อสารมวลชน, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ทัศนีย์ บุนนาค. (2546). น้ำหอม สุนทรียสื่อสารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: Brand Age.
พัชรนันท์ รักตประจิต. (2555). การสื่อสารเรื่องกลิ่นของผลิตภัณฑ์น้ำหอมในโฆษณานิตยสารผู้หญิง. (นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต). สาขาวิชานิเทศศาสตร์, คณะนิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ภานุพงศ์ จีรกาญจน์. (2556). การสื่อสารตราสินค้ากับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแฟชั่นไทย. (วารสารศาสตรมหาบัณฑิต). สาขาวิชาการจัดการสื่อสารองค์กร, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. (2545). ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์. (ฉบับปรับปรุงครั้งที่ 1). นนทบุรี: สำนักพิมพ์ของมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช
ยุกติ มุกดาวิจิตร. (2541) พิธีกรรมของกลิ่นกาย. ใน ปริตตา เฉลิมเผ่า กออนันตกูล, เผยร่าง-พรางกาย ทดลอง มองร่างกายใน ศาสนา ปรัชญาการเมือง ประวัติศาสตร์ ศิลปะ และมานุษวิทยา. คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุเทพ จ้อยศรีเกตุ. (2544). การสร้างสรรค์ภาพอุปมาอุปไมยในงานออกแบบโปสเตอร์. (ศิลปกรรมศาสตรมหาบัณฑิต) สาขาวิชานฤมิตศิลป์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เสาวภา พิณเขียว และ นภวรรณ ตันติเวชกุล. (2560). การสื่อสารความเป็นตราสินค้าระดับโลกและตราสินค้าท้องถิ่นในประเทศไทย. (วารสารบริหารธุรกิจ, เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร. 12(2), 95-96). สืบค้นเมื่อวันที่ 2 มิถุนายน 2563 จาก เว็บไซต์: file:///C:/Users/User/Downloads/69563-Article%20Text-700578-1-10-20190925.pdf
อุ่นใจ เจียมบูรณะกุล. (2549). วาทกรรม “ความสวย” และการต่อรองอัตลักษณ์ วัฒนธรรมบริโภค. (วารสารสังคมศาสตร์ (2), 134-16.4). สืบค้นเมื่อ 24 มีนาคม 2562 จากเว็บไซต์:http://journal.soc.cmu.ac.th/issue_upload/89700%201445849514.pdf