การสร้างความหมายของกลิ่นผ่านการนำเสนอภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอม

บทคัดย่อ

            การวิจัยเรื่อง การสร้างความหมายของกลิ่นผ่านการนำเสนอภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอม เป็นการศึกษาโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ที่มีการใช้เครื่องมือจากการวิเคราะห์ผ่านตัวบท (Content Analysis) และเอกสารที่เกี่ยวข้อง โดยผู้ศึกษาเลือกศึกษาจากโปสเตอร์โฆษณาผลิตภัณฑ์น้ำหอมสำหรับผู้หญิงที่สะท้อนเรื่อง “กลิ่น” มีเกณฑ์ในการคัดเลือกจากโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอมตามแนวคิดแบรนด์ (Concept Brands) จำนวน 6 แบรนด์ ได้แก่ (1) CHANEL (2) DIOR (3) YVES SAINT LAURENT (4) GUCCI (5) GIORGIO ARMANI  และ (6) VERSACE โดยคัดเลือกแบรนด์ละ 3 ภาพตามชื่อรุ่นของน้ำหอม รวมเป็นจำนวน 18 ภาพ  และผู้ศึกษาเลือกศึกษาจากเอกสารหรือบทความที่เกี่ยวข้องในแง่มุมต่างๆ เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างข้อมูลที่ปรากฎจากวิเคราะห์องค์ประกอบภาพในโปสเตอร์โฆษณากับโลกความเป็นจริงที่แบรนด์หรือองค์กรพยายามนำเสนอหรือสื่อสารความหมายออกมา และมีการจำแนกการสืบค้นข้อมูลออกเป็น 3 ประเภท คือ (1) ข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์ (2) เอกสารหรือบทความที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับการสื่อสารความหมายของน้ำหอม และ (3) ข้อมูลจากผู้มีความรู้หรือผู้ให้คำแนะนำประจำเคาน์เตอร์แบรนด์ของผลิตภัณฑ์น้ำหอมนั้นๆ

            ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารความหมายเชิงสัญญะผ่านภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาน้ำหอมได้มีการสร้างความหมายของกลิ่นน้ำหอมที่ใช้ภาพลักษณ์ของผู้หญิงในการแทนความหมายของกลิ่นที่เป็นของจริง ผ่านตัวหมายที่เป็นภาพโปสเตอร์ และตัวหมายถึงที่ปรากฎในลักษณะของบุคลิกภาพของผู้หญิง เมื่อการสื่อสารภาพลักษณ์ของผู้หญิงผ่านกำหนดความหมายและทำความเข้าใจร่วมกันในการสื่อความหมายเชิงสัญญะภายใต้ข้อกำหนดหรือเงื่อนไขทางสังคมและวัฒนธรรม และการสร้างความหมายทางมายาคติของกลิ่นน้ำหอมเองก็อาจไม่ได้มีความตรงตัวตามจากการสัมผัสแท้จริงที่ได้รับผ่านทางการรับกลิ่นทางจมูก แต่เป็นการรับกลิ่นผ่านทางการมองเห็นจากการตีความหมายใหม่ในโฆษณาน้ำหอมที่เป็นความพยายามในการสื่อความหมายเชิงสัญญะของผู้ส่งสารถึงผู้รับสาร ด้านความสัมพันธ์เชิงอำนาจ พบว่า ความสัมพันธ์เชิงอำนาจที่ปรากฎในโปสเตอร์โฆษณาเกิดขึ้นจากความเป็นเพศของผู้หญิงที่ถูกกำหนดความหมายทางการสื่อสารผ่านตัวแปรกลิ่นน้ำหอม เป็นการสื่อสารเรื่องในการนำเสนอว่ากลิ่นที่ดีควรมีลักษณะเช่นไรผ่านคุณสมบัติในการเป็นกลิ่นที่ดี โดยการสร้างความหมายขึ้นมาใหม่ให้กับกลิ่นเพื่อเสริมเติมแต่งคุณค่าและเพิ่มความมั่นใจให้กับผู้หญิงที่มีความต้องการในการจัดการหรือกำจัดกลิ่นปฏิกูลกายที่เป็นกลิ่นธรรมชาติของร่างกายของมนุษย์ และตัวแปรภาพลักษณ์ แม้ภาพลักษณ์ภายนอกของผู้หญิงจะมีการปรับเปลี่ยนให้ดูมีความเท่าเทียมทางเพศ แต่กลับมีกลไกบางอย่างในการควบคุมให้ผู้หญิงยังคงสภาพของความเป็นเพศหญิง