อิทธิพลทางวัฒนธรรม และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดสู่การตัดสินใจท่องเที่ยวภายในประเทศไทยของชาวต่างชาติผ่านการรับชมซีรีส์วาย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับปัจจัยการส่งเสริมการตลาด อิทธิพลทางวัฒนธรรม พฤติกรรมการท่องเที่ยว และการตัดสินใจท่องเที่ยว และ (2) อิทธิพลทางวัฒนธรรม และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดสู่การตัดสินใจท่องเที่ยว โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม ทำการเก็บข้อมูลกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เข้ามาท่องเที่ยวภายในประเทศไทยผ่านการรับชมซีรีส์วาย จำนวน 500 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์การกระจาย และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม ADANCO2.7
ผลการวิจัยพบว่า (1) ทุกระดับปัจจัยอยู่ในระดับมากเรียงค่าอิทธิพลจากมากไปน้อย คือ อิทธิพลทางวัฒนธรรม (ซอฟต์พาวเวอร์) พฤติกรรมการท่องเที่ยว การตัดสินใจท่องเที่ยว และการสื่อสารการตลาด โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3.92, 3.91, 3.90 และ 3.89 ตามลำดับ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .683, .625, .752 และ .620 ตามลำดับ และ (2) อิทธิพลทางวัฒนธรรม และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดสู่การตัดสินใจท่องเที่ยวภายในประเทศไทย โดยเรียงค่าอิทธิพลรวมประกอบด้วยการสื่อสารการตลาด (TE = 0.535) อิทธิพลทางวัฒนธรรม (TE = 0.997) และพฤติกรรมการท่องเที่ยว (TE = 0.625) มีอิทธิพลรวมต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว แปลความได้ว่า อิทธิพลทางวัฒนธรรม มีอิทธิพลต่อตัดสินใจท่องเที่ยวภายในประเทศไทยผ่านการรับชมซีรีส์วาย มากกว่าการสื่อสารการตลาด และพฤติกรรมการท่องเที่ยว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในบทความในวารสารฯ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความ และไม่ได้เป็นทัศนะและความรับผิดชอบของ กองบรรณาธิการ หรือ ของ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนครศรีอยุธยา
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2566). บทวิเคราะห์ธุรกิจ: Series Y. https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/9a51049b2528fe1daaba8bcf0.pdf
กรุงเทพธุรกิจ. (2565). ททท.ชู Soft Power ดึงสาวญี่ปุ่นคลั่งรัก "ซีรีส์วายไทย" เที่ยวตามรอยคู่จิ้น!. https://www.bangkokbiznews.com/business/1011267.
กีรติญา ครองแก้ว. (2568). ไทยขึ้นแท่นเจ้าตลาดโลก “ซีรีส์วาย” คาดสร้างรายได้กว่า 4,900 ล้านบาทในปี 2025. https://moneyandbanking.co.th/2025/149568/.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA). (2564). Soft Power ปลุกเศรษฐกิจไทยด้วยพลังซีรีส์วาย. https://www.ryt9.com/s/prg/3274043.
สุดที่รัก นุชนาถ และ สุมาลี รามนัฏ. (2565). ซอฟต์พาวเวอร์คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสู่การตัดสินใจบริโภคซีรีส์วายในกรุงเทพมหานคร. Journal of Management Science NakhonPathom Rajabhat University. 9(2), 122-136.
AC News. (2567). Scoop: ซีรี่ย์วาย" Soft Power คลื่นลูกใหม่ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ครองใจคนทั่วโลก. https://www.acnews.net/detail-hotnews.php?news_id=N256794800
Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Cui, E. (2022). Research on the Path of Promoting Cultural Confidence of Western Tourists Based on Tourism Activities. Frontiers in Business, Economics and Management, 5(3), 12-20.
Dai, F., Wang, D., & Kirillova, K. (2022). Travel inspiration in tourist decision making. Tourism Management, 90(22), 104468.
EIC. (2568). ไขความลับซีรีส์วายไทย เหตุใดจึงติดเทรนด์โลก. https://thaipublica.org/2025/01/eic-bl-gl/.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hambleton, R. K., & Cook, L. L. (1977). Latent trait models and their use in the analysis of educational test data. Journal of Educational Measurement, 14(2), 75–96.
Hinlayagan, K. R., Gratuito, K. N., Matillosa, S. M. L., & Laos, R. V. (2023). The Factors Influencing Tourist Decision-Making on Choosing a Cultural Destination. International Journal of Tourism & Hospitality Reviews, 10(2), 26–32.
Li, E. P. H., Min, H. J., & Lee, S. (2021). Soft power and nation rebranding: The transformation of Korean national identity through cosmetic surgery tourism. International marketing review, 38(1), 141-162.
Matiza, T., & Slabbert, E. (2024). The celebrity influencer: Delineating the effect of tourism-oriented short video marketing on international tourist conation. Journal of Global Marketing, 37(4), 331-349.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
Petkit, T. (2020). อิทธิพลของละคร 'แปลรักฉันด้วยใจเธอ' กับการท่องเที่ยวย่านเมืองเก่าภูเก็ต. https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/27249.
Rusli, R. A. J. (2024). Analysis of Integrated Marketing Communication Strategy for Surabaya Medical Tourism. Journal of Language, Communication and Tourism, 3(1), 1-14.
SCB EIC. (2567). ซีรีส์วายไทย 1 ในแรงผลักไทยสู่ SDGs 5 Gender Equality. SD Perspectives. https://www.sdperspectives.com/ next-gen/27032-scb-eic-thai-series-y-sdgs-5-gender-equality/.
The Standard. (2024). 'ซีรีส์วาย' ขึ้นแท่นอุตสาหกรรมดาวรุ่งแห่งปี! เมื่อความฮอตของซีรีส์ดันธุรกิจโฆษณา แฟนมีต คอนเสิร์ต ท่องเที่ยวตามรอยสถานที่ถ่ายทำในไทยคึกคัก. https://thestandard.co/y-series-boosts-advertising-tourism-fan-events-in-thailand/.
TNN Online. (2025). ไขความลับ “ซีรีส์วาย” ไทย ทำไมฮิตติดเทรนด์โลก การตลาดเงินล้าน. https://www.tnnthailand.com/wealth/economy/186590/.
Workpointtoday. (2022). ททท. ตั้งเป้าขายแพ็กเกจทัวร์ ตามรอย 'คู่จิ้นซีรีส์วาย' ในไทย ต่อยอดผลักดัน. https://workpointtoday.com/thai-bl-drama/.
Xu, H., Wang, K., & Song, Y. M. (2020). Chinese outbound tourism and soft power. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 12(1), 34-49.
