Soft Power and Tourism Behavior as Mediating Variables Linking Marketing Communication to Travel Decision-Making in Thailand among Foreign Tourists through Watching BL Series
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aimed to (1) examine the levels of marketing communication, soft power, tourism behavior, and travel decision-making, and (2) investigate the mediating effects of soft power and tourism behavior in linking marketing communication to travel decision-making. A quantitative research design was employed, using a questionnaire as the primary research instrument. Data were collected from 500 foreign tourists visiting Thailand as a result of watching the BL (Boys’ Love) series. Statistical analyses included the mean, standard deviation, coefficient of variation, and structural equation modeling (SEM) using the ADANCO 2.7 software.
The findings revealed that (1) all factors were rated at a high level. When ranked by the magnitude of influence from highest to lowest, they were: cultural influence (soft power), tourism behavior, tourism decision-making, and marketing communication. The mean scores were 3.92, 3.91, 3.90, and 3.89, respectively, with corresponding standard deviations of 0.683, 0.625, 0.752, and 0.620. (2) Soft power and tourism behavior functioned as mediating variables linking marketing communication to travel decision-making. The total effects were ranked as follows: marketing communication (TE = 0.535), soft power (TE = 0.997), and tourism behavior (TE = 0.625), all of which significantly influenced travel decision-making. The results indicate that soft power exerted the greatest impact on travel decision-making among tourists visiting Thailand through exposure to the BL series, with statistical significance at the .01 level.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The articles published are the copyright of the Faculty of Humanities and Social Sciences, Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University.
The views and opinions expressed in the articles published in this journal are solely those of the authors and do not necessarily reflect those of the Editorial Board or Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2566). บทวิเคราะห์ธุรกิจ: Series Y. https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/9a51049b2528fe1daaba8bcf0.pdf
กรุงเทพธุรกิจ. (2565). ททท.ชู Soft Power ดึงสาวญี่ปุ่นคลั่งรัก "ซีรีส์วายไทย" เที่ยวตามรอยคู่จิ้น!. https://www.bangkokbiznews.com/business/1011267.
กีรติญา ครองแก้ว. (2568). ไทยขึ้นแท่นเจ้าตลาดโลก “ซีรีส์วาย” คาดสร้างรายได้กว่า 4,900 ล้านบาทในปี 2025. https://moneyandbanking.co.th/2025/149568/.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA). (2564). Soft Power ปลุกเศรษฐกิจไทยด้วยพลังซีรีส์วาย. https://www.ryt9.com/s/prg/3274043.
สุดที่รัก นุชนาถ และ สุมาลี รามนัฏ. (2565). ซอฟต์พาวเวอร์คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสู่การตัดสินใจบริโภคซีรีส์วายในกรุงเทพมหานคร. Journal of Management Science NakhonPathom Rajabhat University. 9(2), 122-136.
AC News. (2567). Scoop: ซีรี่ย์วาย" Soft Power คลื่นลูกใหม่ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ครองใจคนทั่วโลก. https://www.acnews.net/detail-hotnews.php?news_id=N256794800
Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Cui, E. (2022). Research on the Path of Promoting Cultural Confidence of Western Tourists Based on Tourism Activities. Frontiers in Business, Economics and Management, 5(3), 12-20.
Dai, F., Wang, D., & Kirillova, K. (2022). Travel inspiration in tourist decision making. Tourism Management, 90(22), 104468.
EIC. (2568). ไขความลับซีรีส์วายไทย เหตุใดจึงติดเทรนด์โลก. https://thaipublica.org/2025/01/eic-bl-gl/.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hambleton, R. K., & Cook, L. L. (1977). Latent trait models and their use in the analysis of educational test data. Journal of Educational Measurement, 14(2), 75–96.
Hinlayagan, K. R., Gratuito, K. N., Matillosa, S. M. L., & Laos, R. V. (2023). The Factors Influencing Tourist Decision-Making on Choosing a Cultural Destination. International Journal of Tourism & Hospitality Reviews, 10(2), 26–32.
Li, E. P. H., Min, H. J., & Lee, S. (2021). Soft power and nation rebranding: The transformation of Korean national identity through cosmetic surgery tourism. International marketing review, 38(1), 141-162.
Matiza, T., & Slabbert, E. (2024). The celebrity influencer: Delineating the effect of tourism-oriented short video marketing on international tourist conation. Journal of Global Marketing, 37(4), 331-349.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
Petkit, T. (2020). อิทธิพลของละคร 'แปลรักฉันด้วยใจเธอ' กับการท่องเที่ยวย่านเมืองเก่าภูเก็ต. https://sure.su.ac.th/xmlui/handle/123456789/27249.
Rusli, R. A. J. (2024). Analysis of Integrated Marketing Communication Strategy for Surabaya Medical Tourism. Journal of Language, Communication and Tourism, 3(1), 1-14.
SCB EIC. (2567). ซีรีส์วายไทย 1 ในแรงผลักไทยสู่ SDGs 5 Gender Equality. SD Perspectives. https://www.sdperspectives.com/ next-gen/27032-scb-eic-thai-series-y-sdgs-5-gender-equality/.
The Standard. (2024). 'ซีรีส์วาย' ขึ้นแท่นอุตสาหกรรมดาวรุ่งแห่งปี! เมื่อความฮอตของซีรีส์ดันธุรกิจโฆษณา แฟนมีต คอนเสิร์ต ท่องเที่ยวตามรอยสถานที่ถ่ายทำในไทยคึกคัก. https://thestandard.co/y-series-boosts-advertising-tourism-fan-events-in-thailand/.
TNN Online. (2025). ไขความลับ “ซีรีส์วาย” ไทย ทำไมฮิตติดเทรนด์โลก การตลาดเงินล้าน. https://www.tnnthailand.com/wealth/economy/186590/.
Workpointtoday. (2022). ททท. ตั้งเป้าขายแพ็กเกจทัวร์ ตามรอย 'คู่จิ้นซีรีส์วาย' ในไทย ต่อยอดผลักดัน. https://workpointtoday.com/thai-bl-drama/.
Xu, H., Wang, K., & Song, Y. M. (2020). Chinese outbound tourism and soft power. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 12(1), 34-49.
