การประเมินภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวระดับตำบลผ่านกลไกการมีส่วนร่วมฐานชุมชน  กรณีศึกษาอำเภอไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี

ณัฐวุฒิ วิทา; รัฐทิตยา หิรัณยหาด; ศุภกิจ  จงศักดิ์สวัสดิ์

ผู้แต่ง

ณัฐวุฒิ วิทา หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี
รัฐทิตยา หิรัณยหาด หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี
ศุภกิจ จงศักดิ์สวัสดิ์ หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี

คำสำคัญ:

ประเมินภาพลักษณ์, แหล่งท่องเที่ยวระดับตำบล, การมีส่วนร่วม, จังหวัดกาญจนบุรี

บทคัดย่อ

ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน อย่างไรก็ตาม แหล่งท่องเที่ยวระดับตำบลยังขาดกระบวนการประเมินภาพลักษณ์ที่เป็นระบบ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการ ได้แก่ (1) เพื่อวิเคราะห์สภาพการณ์และความต้องการของกระบวนการประเมินภาพลักษณ์ และ (2) เพื่อประเมินศักยภาพของกระบวนการการประเมินภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวระดับตำบล ในพื้นที่อำเภอไทรโยค จังหวัดกาญจนบุรี การศึกษาใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ วิเคราะห์เชิงใจความหลักเป็นแนวทางหลัก คัดเลือกผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 22 คน ครอบคลุมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 4 กลุ่ม ได้แก่ ผู้นำชุมชน ผู้ประกอบการท่องเที่ยว เจ้าหน้าที่หน่วยงานราชการ และนักวิชาการ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้าง

ผลการวิจัยพบประเด็นสำคัญใน 2 มิติ มิติสภาพการณ์และความต้องการ พบว่า ช่องว่างระหว่างศักยภาพทรัพยากรท่องเที่ยวกับระบบการประเมินภาพลักษณ์ ความต้องการกระบวนการประเมินแบบมีส่วนร่วมจากหลายภาคส่วน และความต้องการเครื่องมือที่ผสมผสานภูมิปัญญาท้องถิ่นกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ มิติศักยภาพกระบวนการประเมินภาพลักษณ์ พบว่า มิติที่ต้องการยกระดับผ่านกลไกการมีส่วนร่วมฐานชุมชน และเครื่องมือประเมินภาพลักษณ์ที่พร้อมสำหรับการบูรณาการใช้งาน การวิจัยสรุปว่ากลไกการมีส่วนร่วมฐานชุมชนเป็นหัวใจสำคัญของกระบวนการประเมินภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวระดับตำบล โดยต้องบูรณาการเครื่องมือหลากหลายเพื่อให้ดำเนินการประเมินได้ด้วยตนเองอย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4

Byon, K. K., Yoon, J., Gang, A., Park, J., & Pedersen, P. M. (2025). Pre-post examination of residents' destination image toward mega event hosting country with strained bilateral relations. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 26(1), 76–91. https://doi.org/10.1108/IJSMS-07-2024-0154

Casali, G. L., Liu, Y., Presenza, A., & Moyle, C. L. (2020). How does familiarity shape destination image and loyalty for visitors and residents?. Journal of Vacation Marketing, 27(2), 151-167. https://doi.org/10.1177/1356766720969747

Costa, R. A., Chim-Miki, A. F., & Valente, D. (2025). Two visions, one problem: Decision-making priorities based on tourists' and residents' perspectives on the destination image. Journal of Place Management and Development, 18(4), 441–466. https://doi.org/10.1108/JPMD-02-2024-0011

Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image [Reprint of original article published in v. 2, no. 2, 1991: 2–12]. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48.

Gartner, W. C. (1993). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2–3), 191–216. https://doi.org/10.1300/J073v02n02_12

Golestaneh, H., Guerreiro, M., Pinto, P., & Mosaddad, S. H. (2022). On the role of internal stakeholders in place branding. Journal of Place Management and Development, 15(2), 202–228. https://doi.org/10.1108/JPMD-05-2020-0041

Jalilvand, M. R. (2025). How information quality can affect destination choice: The roles of destination trust and image the case of fam-trips on Instagram. Journal of Systems and Information Technology, 27(4), 662-685. https://doi.org/10.1108/JSIT-11-2024-0424

Leal, M. P., Londoño, M., Georgescu-Paquin, A., & Arcos-Pumarola, J. (2022). Food festivals as builders of the image of a tourist destination. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 14(3), 262–278. https://doi.org/10.1080/19407963.2022.2076690

Lin, M. S., Liang, Y., Xue, J. X., Pan, B., & Schroeder, A. (2021). Destination image through social media analytics and survey method. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(6), 2219–2238. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2020-0861

Lo, Y.-C., & Janta, P. (2020). Resident’s perspective on developing community-based tourism – A qualitative study of Muen Ngoen Kong Community, Chiang Mai, Thailand. Frontiers in Psychology, 11, 1493. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01493

Majeed, S., Zhou, Z., & Kim, W. G. (2024). Destination brand image and destination brand choice in the context of health crisis: Scale development. Tourism and Hospitality Research, 24(1), 134-151. https://doi.org/10.1177/14673584221126798

Mayaka, M., Croy, W. G., & Wolfram Cox, J. (2019). A dimensional approach to community-based tourism: Recognising and differentiating form and context. Annals of Tourism Research, 74, 177-190. https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.12.002

National Tourism Policy Council. (2022). The third national tourism development plan (2023–2027): Resilience, sustainability, inclusive growth. Ministry of Tourism and Sports.

Office of the National Economic and Social Development Council. (2022). The 13th national economic and social development plan (2023–2027). Office of the Prime Minister. https://www.nesdc.go.th

Phramaha Jamnong Siriwantho, Maneesaeng, B., & Noicharoen, P. (2020). The role of local government on the community tourism promoting. Mahachulagajasara Journal, 11(1), 1–12. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/gajasara/article/view/252691

Prasongthan, S. (2020). Qualitative research in tourism: Concepts and methods. Sirichai Publishing. (In Thai)

Puripinisnan, T. (2022). Decentralization and local development of local government organizations in Thailand. Journal of Palisueksabuddhaghosa Review, 8(1), 85–100. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/Palisueksabuddhaghosa/article/view/250534

Soonthonsmai, W. (2022). A Causal Relationship Model of Health Tourism Destination Image and Marketing Strategies Affecting Tourists’ Intention to Revisit Prachinburi Province. NRRU Community Research Journal, 14(1), 37-50. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/NRRU/article/view/247109/174617

Strategy and Information for Provincial Development Group, Kanchanaburi Province. (2022). Kanchanaburi provincial development plan (B.E. 2566–2570). https://ww2.kanchanaburi.go.th/news_devpro

Stylidis, D., Woosnam, K. M., & Tasci, A. D. A. (2022). The effect of resident-tourist interaction quality on destination image and loyalty. Journal of Sustainable Tourism, 30(6), 1219–1239. https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1918133

Tourism Authority of Thailand. (2025). Domestic Tourism Statistics Q1-Q4 2023: Central and Western Regions. https://www.mots.go.th/news/category/796.

Tracy, S. J. (2019). Qualitative research methods: Collecting evidence, crafting analysis, communicating impact (2nd ed.). Wiley-Blackwell.

Tse, S., & Tung, V. W. S. (2022). Measuring the valence and intensity of residents' behaviors in host–tourist interactions: Implications for destination image and destination competitiveness. Journal of Travel Research, 61(3), 565–580. https://doi.org/10.1177/0047287521997576

Wang, X., Zhang, C., Xu, Z., & Yin, L. (2025). Measuring tourism destination image from multimodal online reviews: A novel framework using deep learning approach. Information Technology & Tourism, 28(7), 3-27. https://doi.org/10.1007/s40558-025-00353-z

Wei, J., Zhou, L., & Li, L. (2024). A study on the impact of tourism destination image and local attachment on the revisit intention: The moderating effect of perceived risk. PLOS ONE, 19(1), e0296524. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0296524

Yin, R. K. (2016). Qualitative research from start to finish (2nd ed.). Guilford Press.