ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่น หลักฐานทางสังคม ความเสี่ยงที่รับรู้ และความเชื่อมั่นที่มีผลต่อการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
คำสำคัญ:
ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่น , หลักฐานทางสังคม , การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับของประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่น หลักฐานทางสังคม ความเสี่ยงที่รับรู้ ความเชื่อมั่น และการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (2) ศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรดังกล่าว และ (3) พัฒนาแบบจำลองแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการไทยในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคชาวไทยที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์ภายใน 6 เดือน จำนวน 500 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ในแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์และกลุ่มชุมชนช้อปปิ้ง เครื่องมือผ่านการตรวจสอบคุณภาพ (IOC > 0.80, α ≥ .927, CR ≥ .928, AVE ≥ .758) วิเคราะห์ด้วยโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรทุกตัวอยู่ในระดับสูง ยกเว้นความเสี่ยงที่รับรู้อยู่ในระดับปานกลาง โมเดลมีความกลมกลืน (χ²/df = 3.418, CFI = .969, TLI = .956, RMSEA = .070) อธิบายความแปรปรวนของการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ได้ร้อยละ 33.8 ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ราบรื่นลดความเสี่ยงที่รับรู้ (β = -.201) และเพิ่มความเชื่อมั่น (β = .188) หลักฐานทางสังคมเพิ่มความเชื่อมั่น (β = .261) และส่งผล direct ต่อการบอกต่อ (β = .265) ความเสี่ยงที่รับรู้ลดความเชื่อมั่น (β = -.488) และการบอกต่อ (β = -.249) ขณะที่ความเชื่อมั่นเพิ่มการบอกต่อ (β = .271) ผลการวิจัยนำไปสู่แบบจำลองสองเส้นทางที่เป็นแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการไทยในการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้และหลักฐานทางสังคมเพื่อเสริมสร้างการบอกต่อเชิงบวก
เอกสารอ้างอิง
Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451–474. https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00111-3
Filieri, R. (2016). What makes an online consumer review trustworthy? Annals of Tourism Research, 58, 46–64. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.12.019
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook. Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544–564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling (4th ed.). Guilford Press.
Lee, S., & Choeh, J. Y. (2020). Using the social influence of electronic word-of-mouth for predicting product sales: The moderating effect of review or reviewer helpfulness and product type. Sustainability, 12(19), 7952. https://doi.org/10.3390/su12197952
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275
Quintus, M., Mayr, K., Hofer, K. M., & Chiu, Y. T. (2024). Managing consumer trust in e-commerce: Evidence from advanced versus emerging markets. International Journal of Retail & Distribution Management, 52(10–11), 1038–1056. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2023-0609
Wang, J., Shahzad, F., Ahmad, Z., Abdullah, M., & Hassan, N. M. (2022). Trust and consumers' purchase intention in a social commerce platform: A meta-analytic approach. SAGE Open, 12(2). https://doi.org/10.1177/21582440221091262
You, Y., Vadakkepatt, G. G., & Joshi, A. M. (2015). A meta-analysis of electronic word-of-mouth elasticity. Journal of Marketing, 79(2), 19–39. https://doi.org/10.1509/jm.14.0169
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
จรรยาบรรณผู้เขียนบทความ
ผู้เขียนบทความต้องรับรองว่าบทความนี้ไม่เคยตีพิมพ์ในวารสารใดหรือสิ่งพิมพ์อื่นๆ มาก่อน ต้องไม่คัดลอกผลงานผู้อื่นมาปรับแต่งเป็นบทความของตน และไม่ได้อยู่ระหว่างการเสนอเพื่อพิจารณาตีพิมพ์ อีกทั้งยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาและการตรวจแก้ไขบทความต้นฉบับโดยกองบรรณาธิการวารสารวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
บทความทุกเรื่องได้รับการตรวจพิจารณาทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิที่มีประสบการณ์และมีความเชี่ยวชาญตรงตามสาขาของบทความ ซึ่งผู้เขียนต้องแก้ไขตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิภายในระยะเวลาที่กำหนด หากไม่เป็นไปตามกำหนดกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์และยกเลิกการตีพิมพ์โดยจะแจ้งให้ทราบต่อไป
ข้อความที่ปรากฏในบทความของวารสารนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับวิทยาลัยนครราชสีมาแต่อย่างใด และกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตรวจประเมินบทความเพื่อตีพิมพ์ในวารสารของวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
