ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และทัศนคติของผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัย ในเขตเทศบาลพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา

The Marketing Mix Factors and Consumers Attitude Factors Affecting Shopping Online Decisions Of Undergraduate University Sutdents In Municipality Phra Nakhon Si Ayutthaya, Phra Nakhon Si Ayutthaya Province

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามในการเก็บรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาระดับปริญญาตรีชั้นปีที่ 1-4 ปีการศึกษา 2563 ที่ศึกษาในเขตเทศบาลพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 400 คน การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และวิเคราะห์ความถดถอยแบบพหุคูณ

          ผลการวิจัยพบว่า
          1. เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ โดยมีระดับความคิดเห็นภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งยอมรับสมมติฐาน

          2. เพื่อศึกษาทัศนคติขอผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์โดยมีระดับความคิดเห็นภาพรวมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภค ประกอบด้วยความน่าเชื่อถือของสังคมออนไลน์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความปลอดภัยในการขนส่งสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งยอมรับสมมติฐาน