ปัจจัยเหตุและผลที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการซื้อขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย
The Antecedent Factors of Brand loyalty of Social Commerce Users in Thailand
คำสำคัญ:
ความภักดีต่อแบรนด์, คุณภาพการบริการ, การซื้อซ้ำผ่านออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาตัวแปรในปัจจัยเหตุและผลที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการซื้อขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย 2) ศึกษาปัจจัยเหตุและผลที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย โดยการผสมผสานวิธีวิจัยเชิงคุณภาพและวิธีวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ 1) แบบสอบถาม 2) แบบสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหาและเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 340 คน วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามระเบียบวิธีวิจัย โดยการศึกษา สังเคราะห์ทฤษฎี แนวคิดเพื่อสร้างโมเดล และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลทั้งด้านทฤษฎีและข้อมูลวิจัยเชิงประจักษ์กับกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการซื้อขายสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ วิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง Structural Equation Modeling (SEM) จำนวน 340 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS และ AMOSสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า ตัวแปรในปัจจัยเหตุและผลที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้บริการซื้อขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย ประกอบด้วยตัวแปรในเรื่องของ คุณภาพการบริการ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับ ความไว้วางใจ มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ และการซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ และความภักดีต่อแบรนด์มีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ โดยมีความกลมกลืนสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์(c2/df = 1.243) , p-value= 0.66, GFI= 0.966,AGFI= 0.937, NFI= .968, RMSEA= 0.027, SRMR= 0.031
เอกสารอ้างอิง
วิชิต อู่อ้น. (2553). การวิจัยและการสืบค้นข้อมูลทางธุรกิจ. กรุงเทพฯ: ศรีปทุม
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561.
สุภมาส อังศุโชติ. (2554). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.
Chaudhuri, A., and Holbrook, M, B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Curtis, T., Abratt, R., Rhoades, D. L., & Dion, P. (2011). Customer Loyalty, Repurchase and Satisfaction: A Meta-Analytical Review. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 24
Gefen, D. (2002). Customer loyalty in e-commerce. Journal of the Association for Information Systems, 3 (1), 27-51.
Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998). Multivariate data analysis. (5th Edition). New Jersey: Prentice Hall.
Hendra Riki Wijaya and Sri Rahayu Tri Astuti. (2018). The Effect of Trust and Brand Image to Repurchase Intention in Online Shopping. International Conference on Economics. Business and Economic Education 2018, Volume 2018 DOI: 10.18502/kss.v3i10.3182
Lee Gwo‐Guang, Lin Hsiu‐Fen, (2005). Customer perceptions of e‐service quality in online shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 161-176, DOI: 10.1108/09590550510581485
Lee, C., Y. Lee, and S. Lee. (2007). Investigating the Relationships among Perceived Value, Satisfaction, and Recommendations: The Case of the Korean DMZ. Tourism Management, 28(1), 204-14. doi:10.1016/j.tourman.2005.12.017
Nguyen Ngoc Duy Phuong, Tran Thi Dai Trang. (2018). Repurchase Intention: The Effect of Service Quality, System Quality, Information Quality, and Customer Satisfaction as Mediating Role: A PLS Approach of M-Commerce Ride Hailing Service in Vietnam. Marketing and Branding Research. 5(2018) 78-91. doi: 10.33844/mbr.2018.60463
Qian, S., Peiji, S. & Quanfu, Y. (2011). An Integrated Analysis Framework for Customer Value, Customer Satisfactory, Switching Barriers, Repurchase Intention and Attitudinal Loyalty: Evidences from China Mobile Data Services. Management Science and Engineering, 5(3), 135-142. DOI:10.3968/J.MSE.1913035X20110 503.120
Ramadhan, Lutfi, and Yolanda M. Siagian, MM. (2019). Impact of Customer Perceived Value on Loyalty: In Context Crm. Journal of Research in Business and Management, 7(3), 24-29. doi: 10.31227/osf.io/mu6fb
Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991). Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. DOI: 10.1016/0148-2963(91)90050-8
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
จรรยาบรรณผู้เขียนบทความ
ผู้เขียนบทความต้องรับรองว่าบทความนี้ไม่เคยตีพิมพ์ในวารสารใดหรือสิ่งพิมพ์อื่นๆ มาก่อน ต้องไม่คัดลอกผลงานผู้อื่นมาปรับแต่งเป็นบทความของตน และไม่ได้อยู่ระหว่างการเสนอเพื่อพิจารณาตีพิมพ์ อีกทั้งยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาและการตรวจแก้ไขบทความต้นฉบับโดยกองบรรณาธิการวารสารวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
บทความทุกเรื่องได้รับการตรวจพิจารณาทางวิชาการโดยผู้ทรงคุณวุฒิที่มีประสบการณ์และมีความเชี่ยวชาญตรงตามสาขาของบทความ ซึ่งผู้เขียนต้องแก้ไขตามคำแนะนำของผู้ทรงคุณวุฒิภายในระยะเวลาที่กำหนด หากไม่เป็นไปตามกำหนดกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์และยกเลิกการตีพิมพ์โดยจะแจ้งให้ทราบต่อไป
ข้อความที่ปรากฏในบทความของวารสารนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับวิทยาลัยนครราชสีมาแต่อย่างใด และกองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตรวจประเมินบทความเพื่อตีพิมพ์ในวารสารของวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์
