การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟ จากเกษตรกรผ่านช่องทางออนไลน์: กรณีศึกษากาแฟจากเกษตรกรในจังหวัดน่าน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากเกษตรกรในจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคกาแฟที่เคยซื้อกาแฟจากเกษตรกร
ในจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (convenience sampling) ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ จำนวน 225 ตัวอย่าง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามและพฤติกรรมการซื้อกาแฟจากเกษตรกรในจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ ด้วยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ และวิเคราะห์หาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากเกษตรกรผ่านช่องทางออนไลน์ด้วยสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคกาแฟจากเกษตรกรในจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ ส่วนใหญ่เคยมีประสบการณ์เดินทางมาท่องเที่ยวในจังหวัดน่านและเป็นผู้ที่มีกำลังซื้อสูง ด้านพฤติกรรมการซื้อกาแฟจากเกษตรกรจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า เมล็ดกาแฟคั่วสายพันธุ์อะราบิกาเป็นผลิตภัณฑ์ที่นิยมเลือกซื้อมากที่สุด โดยสั่งซื้อผ่านช่องทาง Facebook ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟจากเกษตรกรผ่านช่องทางออนไลน์ พบว่า ทัศนคติต่อการซื้อกาแฟ
จากเกษตรกรโดยตรงและปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟ
จากเกษตรกรจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ ในขณะที่ปัจจัยทางการตลาดอื่น ๆ ไม่มีนัยสำคัญต่อ
การตัดสินใจซื้อกาแฟจากเกษตรกรจังหวัดน่านผ่านช่องทางออนไลน์ จากผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์กาแฟจากเกษตรกรในจังหวัดน่านมีอัตลักษณ์เฉพาะตัว และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับทัศนคติและผลิตภัณฑ์เป็นหลัก
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กฤตพร วงศ์ถาวร, กอบกูล จันทรโคลิกา และศุภวัฒน์ สุขะปรเมษฐ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(3), 155-172. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/265311
กลุ่มส่งเสริมไม้ยืนต้น สำนักงานส่งเสริมและจัดการสินค้าเกษตร. (2567). “กาแฟ” เครื่องดื่มเมนูโปรด
สุดฮิต สู่พืชเศรษฐกิจที่น่าจับตามองของไทย. วารสารส่งเสริมการเกษตร, 58(319), 4-8.
จิรพร ทรัพย์วิบูลย์ และปริชาติ แสงคําเฉลียง. (2566). พฤติกรรมการซื้อกาแฟของผู้บริโภคผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ในประเทศไทย. วารสารแก่นเกษตร, 52(1), 166-184. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/agkasetkaj/article/view/258945
ฉันทนา ปาปัดถา และกรรณิการ์ โต๊ะมีนา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของประชาชนในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและนวัตกรรม สถาบันการอาชีวศึกษากรุงเทพมหานคร, 6(1), 102-130. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/ivebjournal/article/view/261348
พรศักดิ์ โพธิอุโมงค์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อกาแฟสด ในอำเภอสันทราย
จังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(2), 65-78. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/ECONMAEJO_JOURNAL/article/view/2162
ทิพวรรณ สะท้าน, พนามาศ ตรีวรรณกุล และเมตตา เร่งขวนขวาย. (2564). การตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์. วารสารวิทยาศาสตร์เกษตร, 52(1), 11-19. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/ASJ/article/view/249712
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา และจิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2562). หลักการการตลาด (ฉบับปรับปรุงใหม่ 2563). ธรรมสาร.
สุวิมล จำเริญ และกฤษฎา ดิเรกวัฒนะ. (2566). ทัศนคติและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารแก่นเกษตร, 51(1), 683-690.
สุวิมล ไชยพันธ์พงษ์. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคบริเวณริมกว๊านพะเยา อำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. วารสารสิรินธรปริทรรศน์, 21(2), 327-339.
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2569). ข้อมูลการผลิตสินค้าเกษตร. https://oae.go.th/uploads/
files/2025/11/24/ae6c9eb2f24d0928.pdf.
อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 8 ปรับปรุง).
โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
Kardes, F.R., Cronley, M.L., & Cline, T.W. (2011). Consumer Behavior. South-Western Cengage Learning.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing Management: An Asian Perspective. Pearson.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Prentice-Hall.