A STUDY OF BEHAVIOR AND FACTORS INFLUENCING THE DECISION TO PURCHASE COFFEE FROM FARMERS VIA ONLINE CHANNELS: A CASE STUDY OF COFFEE FROM FARMERS IN NAN PROVINCE
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research aims to examine the behavior and factors influencing the decision to purchase coffee from farmers in Nan Province via online channels. A quantitative analysis was used to collect data from a sample of coffee consumers who had previously purchased coffee from farmers in Nan Province through online channels. A convenience sampling method was used, with an online questionnaire and a sample of 225 respondents. General information and purchasing behavior of coffee from farmers in Nan Province were analyzed using frequency distribution and percentages. Factors influencing the decision to purchase coffee online were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM).
The results showed that most coffee consumers from farmers in Nan Province via online channels had previously traveled to Nan Province and had high purchasing power. Regarding online purchasing behavior, roasted Arabica coffee beans were
the most popular product purchased, with orders primarily placed via Facebook. Analysis of factors influencing the decision to purchase coffee from farmers online revealed that attitudes towards purchasing coffee directly from farmers and product factors significantly influenced the decision, while other marketing factors had no significant impact. This research indicated that coffee products from farmers in Nan province have a unique identity, and consumer purchasing decisions are primarily dependent on attitude and the product itself.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กฤตพร วงศ์ถาวร, กอบกูล จันทรโคลิกา และศุภวัฒน์ สุขะปรเมษฐ. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 13(3), 155-172. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/neuarj/article/view/265311
กลุ่มส่งเสริมไม้ยืนต้น สำนักงานส่งเสริมและจัดการสินค้าเกษตร. (2567). “กาแฟ” เครื่องดื่มเมนูโปรด
สุดฮิต สู่พืชเศรษฐกิจที่น่าจับตามองของไทย. วารสารส่งเสริมการเกษตร, 58(319), 4-8.
จิรพร ทรัพย์วิบูลย์ และปริชาติ แสงคําเฉลียง. (2566). พฤติกรรมการซื้อกาแฟของผู้บริโภคผ่านอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ในประเทศไทย. วารสารแก่นเกษตร, 52(1), 166-184. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/agkasetkaj/article/view/258945
ฉันทนา ปาปัดถา และกรรณิการ์ โต๊ะมีนา. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของประชาชนในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและนวัตกรรม สถาบันการอาชีวศึกษากรุงเทพมหานคร, 6(1), 102-130. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/ivebjournal/article/view/261348
พรศักดิ์ โพธิอุโมงค์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อกาแฟสด ในอำเภอสันทราย
จังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(2), 65-78. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/ECONMAEJO_JOURNAL/article/view/2162
ทิพวรรณ สะท้าน, พนามาศ ตรีวรรณกุล และเมตตา เร่งขวนขวาย. (2564). การตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์. วารสารวิทยาศาสตร์เกษตร, 52(1), 11-19. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/ASJ/article/view/249712
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา และจิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2562). หลักการการตลาด (ฉบับปรับปรุงใหม่ 2563). ธรรมสาร.
สุวิมล จำเริญ และกฤษฎา ดิเรกวัฒนะ. (2566). ทัศนคติและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารแก่นเกษตร, 51(1), 683-690.
สุวิมล ไชยพันธ์พงษ์. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคบริเวณริมกว๊านพะเยา อำเภอเมือง จังหวัดพะเยา. วารสารสิรินธรปริทรรศน์, 21(2), 327-339.
สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2569). ข้อมูลการผลิตสินค้าเกษตร. https://oae.go.th/uploads/
files/2025/11/24/ae6c9eb2f24d0928.pdf.
อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 8 ปรับปรุง).
โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning EMEA.
Kardes, F.R., Cronley, M.L., & Cline, T.W. (2011). Consumer Behavior. South-Western Cengage Learning.
Kotler, P., & Keller, K.L. (2009). Marketing Management (13th ed.). Prentice-Hall.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing Management: An Asian Perspective. Pearson.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Prentice-Hall.