ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ เลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภค อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภค อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 2) ศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการ และ3) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้บริโภค อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มอย่างง่าย เครื่องมือวิจัยเป็นแบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ มีค่าความเชื่อมั่น 0.96 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมด้านบุคลากรมีค่าเฉลี่ยสูงสุดเท่ากับ 4.52 ซึ่งทุกด้านอยู่ในระดับมากถึงมากที่สุด 2) พฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่ โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (  = 4.55, S.D. = .42) การหาข้อมูลก่อนที่จะเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด และ 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้ใช้บริการในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ได้แก่ ด้านราคา มีค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านองค์ประกอบทางกายภาพ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านผลิตภัณฑ์ และสมการพยากรณ์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่ของผู้ใช้บริการในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา ดังนี้ = 1.443 + 0.349 (X₂) + 0.206 (X₆) + 0.132 (X₇) - 0.115 (X₃) + 0.106 (X₁)  = 0.442 (Z₂) + 0.244 (Z₆) + 0.150 (Z₇) - 0.140 (Z₃) + 0.127 (Z₁)