อิทธิพลความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงแรงกระตุ้น ของผู้ชมและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียต่อความภักดีของผู้ชมกีฬา วอลเลย์บอลบอลหญิงทีมชาติไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับของแรงกระตุ้นของผู้ชมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาและความภักดีของผู้ชมกีฬาวอลเลย์บอลทีมชาติไทย 2) อิทธิพลของแรงกระตุ้นของผู้ชมและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียฯ และ 3) บทบาทของตัวแปรความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาในฐานะตัวแปรคั่นกลางความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแรงกระตุ้นของผู้ชมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียฯ เป็นการวิจัยแบบผสานวิธี ได้แก่ การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลสำคัญ คือ ผู้เข้าชมการแข่งขันวอลเลย์บอลระดับชาติ จำนวน 18 คน เลือกแบบเจาะจง และการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้เข้าชมการแข่งขันวอลเลย์บอลระดับชาติ ใช้สุ่มแบบง่าย จำนวน 500 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์เชิงลึก และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับของแรงกระตุ้นของผู้ชมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาฯ ตัวแปรสาเหตุที่มีอิทธิพลรวมต่อความภักดีของผู้ชมมากที่สุด คือ ตัวแปรการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียที่มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลรวมเท่ากับ 0.65 รองลงมา ได้แก่ ตัวแปรความมีชื่อเสียงของทีมกีฬา 2) อิทธิพลของแรงกระตุ้นของผู้ชมและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียฯ มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลรวมเท่ากับ 0.51 และ 3) บทบาทของตัวแปรความมีชื่อเสียงของทีมกีฬาฯ ตัวแปรแรงกระตุ้นของผู้ชมที่มีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลรวมเท่ากับ 0.30 ตามลำดับ โดยตัวแปรทั้งสามตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของความภักดีของผู้ชม (R2) ได้เท่ากับ 0.89 (89.0%)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
ตระการ นาคง และคณะ. (2562). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความสำเร็จของนักกีฬาวอลเลย์บอลหญิงในประเทศไทย. วารสารวิชาการ สถาบันการพลศึกษา, 11(2), 63-77.
ปัญญา อินทเจริญ และคณะ. (2563). รูปแบบการจัดการกีฬาวอลเลย์บอลเพื่อความเป็นเลิศในสถาบันอุดมศึกษาของประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(5), 172-175.
ปัญญา อินทเจริญ และคณะ. (2564). แนวทางการบริหารจัดการที่ส่งผลต่อความสำเร็จของทีมวอลเลย์บอลที่เข้าร่วมการแข่งขันในกีฬามหาวิทยาลัยแห่งประเทศไทย. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการกีฬาแห่งชาติ, 13(1), 100-110.
Bauer, H. H. et al. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of sport Management, 22(2), 205-226.
Best, J. W. & Kahn, J. V. (2014). Research in Education. (10th ed.). Harlow England: Pearson Education.
Boyle, B. A. & Magnusson, P. (2007). Social identity and brand equity formation: A comparative study of collegiate sports fans. Journal of Sport Management, 21(4), 497-520.
Budiman, S. (2021). The effect of social media on brand image and brand loyalty in generation Y. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1339-1347.
Comrey, A. L. & Lee, H. B. (1992). A first course in factor analysis. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Eisinga, R. et al. (2012). The reliability of a two-item scale: Pearson, Cronbach or Spearman-Brown. International Journal of Public Health, 58(4), 637-642.
Funk, D.C. et al. (2009). Measuring the motives of sport event attendance: Bridging the academic practitioner divide to understanding behavior. Sport Marketing Quarterly, 18(3), 126-138.
Gladden, J. M. & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1), 54-81.
Hair, J. F. et. al. (2019). Multivariate Data Analysis. (8th ed.). Hamphire: Cengage.
Islam, T. et al. (2021). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust. Sustainable Production and Consumption, 25(2), 123-135.
Khuong, M. M. T. & Phuong, N. (2020). The impacts of human resource management practices on employees’ motivation and loyalty. Management Science Letters, 10(11), 2673-2682.
Kim, S. et al. (2021). Examining the relationship between sport spectator motivation, involvement, and loyalty: A structural model in the context of Australian rules football. Sport in Society, 24(6), 1006-1032.
Lai, I. K. W. (2019). Hotel image and reputation on building customer loyalty: An empirical study in Macau. Journal of Hospitality and Tourism Management, 38(3), 111-121.
Mahony, D. F. et al. (2000). Using the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15-25.
Samarah, T. et al. (2022). The role of brand interactivity and involvement in driving social media consumer brand engagement and brand loyalty: The mediating effect of brand trust. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(4), 648-664.
Sharma, R. & Joshi, R. (2024). The effect of bank reputation on loyalty - the moderating role of bank type. South Asian Journal of Business Studies, 13(1), 37-55.
Subrahmanyam, A. (2017). Relationship between service quality, satisfaction, motivation and loyalty: A multi-dimensional perspective. Quality Assurance in Education, 25(2), 171-188.
Underwood, R. et al. (2001). Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(1), 1-13.
Watkins, B. A. (2014). Revisiting the social identity–brand equity model: An application to professional sports. Journal of Sport Management, 28(4), 471-480.
Yadav, M. & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal, 25(9), 3882-3905.
