อิทธิพลของประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำและความผูกพันกับพื้นที่ เป็นตัวแปรคั่นกลางแบบอนุกรมที่ถ่ายทอดภาพลักษณ์ปลายทาง สู่การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำการท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นภาพลักษณ์ปลายทาง ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ ความผูกพันกับพื้นที่ การกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ปลายทาง ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ ความผูกพันกับพื้นที่ ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรม และ 3) เพื่อทดสอบอิทธิพลคั่นกลางแบบอนุกรมของประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำและความผูกพันกับพื้นที่ระหว่างภาพลักษณ์ปลายทางกับการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยเดินทางไปยังแหล่งท่องเที่ยวมรดกโลกทางวัฒนธรรม จำนวน 550 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.96 สถิติที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31 - 40 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้อยู่ระหว่าง 20,001 - 30,000 บาท มรดกโลกทางวัฒนธรรมที่เคยไปจำนวนมากสุด คือ นครประวัติศาสตร์พระนครศรีอยุธยา (เมืองเก่าอยุธยา) นักท่องเที่ยวมีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ปลายทาง ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ ความผูกพันกับพื้นที่ การกลับมาเที่ยวซ้ำ อยู่ในระดับมาก ภาพลักษณ์ปลายทางมีอิทธิพลรวมที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวมากที่สุดเท่ากับ 0.656 รองลงมา คือ ความผูกพันกับพื้นที่ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำมีอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.335 และประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำมีอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.311 ตามลำดับ ประสบการณ์ที่น่าจดจำและความผูกพันกับพื้นที่ทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางแบบอนุกรมบางส่วนระหว่างภาพลักษณ์ปลายทางกับการกลับมาเที่ยวซ้ำ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). สถิติด้านการท่องเที่ยวปี 2567. เรียกใช้เมื่อ 20 สิงหาคม 2567 จาก https://www.mots.go.th/news/category/758
ภัทร์นฤณน์ กะโห้แก้ว และวสุธิดา นุริตมนต์. (2567). อิทธิพลของประสบการณ์ของนักท่องเที่ยว และภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทาง ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำเมืองมรดกโลก จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทรรศน์ไทย, 13(1), 110-123.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2564). อิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณค่าตามการรับรู้ของแหล่งท่องเที่ยวต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวในจังหวัดจันทบุรี. วารสารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ และการสื่อสาร, 16(3), 163-181.
ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจทีเอ็มบี. (2567). ttb analylics คาดปี 2567 ไทยเที่ยวไทยจะสร้างเม็ดเงินมากกว่า 1 ล้านล้านบาท. เรียกใช้เมื่อ 20 สิงหาคม 2567 จาก https://thaipublica.org/2023/12/ttb-analytics88/
สำนักงานนโยบายและแผนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม และคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร. (2567). แหล่งมรดกโลก. เรียกใช้เมื่อ 20 สิงหาคม 2567 จาก https://shorturl.asia/ZvwDh
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สำนักนายกรัฐมนตรี. (2565). แผนยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี (พ.ศ. 2561 - 2580). เรียกใช้เมื่อ 20 สิงหาคม 2567 จาก https://shorturl.asia/kPnfm
Budiatmo, A. & Listyorini, S. (2025). The Role of Place Attachment as a Mediator Between Destination Image and Revisit Intention. International Journal of Applied Research in Business and Management, 6(1). https://doi.org/10.51137/wrp.ijarbm.2024.abtt.45628
Çevik, H. (2020). The relationship between park satisfaction, place attachment, and revisit intention in neighborhood parks with physical activity facilities. Journal of Education and Learning, 9(2), 178-190.
Dabphet, S. (2022). Analysis of the model of memorable tourism experience and destination attributes on the revisit intention. Journal of MCU Social Science Review, 11(5), R217-R233.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F. et al. (2019). Multivariate data analysis. (8th ed.). Hampshire, United Kingdom: Cengage Learning.
Harahap, M. & Dwita, V. (2020). Effect of EWOM on revisit intention: Attitude and destination image as mediation variables (Study in Pasaman Regency tourism destinations). Advances in Economics, Business and Management Research, 152, 599-609. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.201126.067
Likert, R. (1967). The Method of Constructing and Attitude Scale. In Reading in Fishbeic, M (Ed.), Attitude Theory and Measurement (pp. 90-95). New York: Wiley.
Setyaningsih, R. N. & Farida, N. (2020). The effect of destination image, memorable tourism experience with second order construct towards revisit intention: Study in Karimunjawa National Park. Proceedings of the 2nd International Conference on Inclusive Business in the Changing World, 1, 538-543. https://doi.org/10.5220/0008433405380543
Soonsan, N. & Sukahbot, S. (2020). Causal relationships between destination image, place attachment, overall satisfaction, and behavioral intention of Western tourists in Phuket. Creative Business and Sustainability Journal, 42(1), 68-83.
Zhou, X. et al. (2022). Memorable tourism experiences in red tourism: The case of Jiangxi, China. Frontiers in Psychology, 13, 899144. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.899144
