อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงทางอ้อมในสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดนครศรีธรรมราช

Main Article Content

ยุคนธร เงินแก้ว

บทคัดย่อ

บทความวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงทางอ้อมในสื่อออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดนครศรีธรรมราช 2) ศึกษาสื่อออนไลน์แบบ Micro-Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดนครศรีธรรมราช และ 3) ศึกษาสื่อออนไลน์แบบ Macro-Influencer มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการเดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดนครศรีธรรมราช ใช้วิธีศึกษาเชิงปริมาณ มีรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ โดยประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งมาทราบจำนวนที่แน่นอนคำนวณหาขนาดตัวอย่างได้จำนวน 385 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปทางสถิติ สถิติที่ใช้ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณเชิงเส้นตรง ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างโดยส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวเพศหญิง ร้อยละ 78.2 มีอายุต่ำกว่า 30 ปี มีการศึกษาสูงสุด ระดับปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 - 30,000 บาท ในระยะเวลา 1 ปี ที่ผ่านมาไม่ได้เดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดนครศรีธรรมราช ในแต่ละครั้งในการท่องเที่ยวใช้ระยะเวลาในการท่องเที่ยวแบบเช้าไปเย็นกลับ และนักท่องเที่ยวมักจะเดินทางท่องเที่ยวรูปแบบเดินทางกับครอบครัว กลุ่มผู้มีอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวมาจากนักรีวิวประเภท Micro-influencers กลุ่มผู้มีอิทธิพลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวมาจากนักรีวิวประเภท Macro-influencers และ การตัดสินใจเลือกที่จะเดินทางท่องเที่ยว โดยรวมอยู่ในระดับมาก กลุ่ม Macro-influencers, กลุ่ม Micro-influencers มีส่วนกระตุ้นให้รู้สึกต้องการที่จะเดินทางท่องเที่ยว สนับสนุนให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ถึงแม้ว่านักท่องเที่ยวจะไม่มีแผนการเดินทางท่องเที่ยวมาก่อน และมีแนวโน้มที่จะกลับมาท่องเที่ยว

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

กิตติยา เด่นชัย. (2557). พฤติกรรมการใช้และการรับรู้ข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ดวงใจ จิวะคุณานันท์. (2561). อิทธิพลของ Reviewer ในสื่อออนไลน์กับการตัดสินใจเลือกเดินทางท่องเที่ยวใน. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการบัญชี. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ธัญรัตน์ ทัลวรรณ์. (2561). อิทธิพลของการรับรู้ข้อมูลการท่องเที่ยวในสื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว. วารสารมหาวิทยาลัยรามคำแหง, 2(3), 1-16.

บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น. กรุงเทพมหานคร: สุวีริยาสาส์น.

สุธรรม รัตนโชติ. (2552). พฤติกรรมองค์การและการจัดการ. กรุงเทพมหานคร: ท๊อป.

Cochran W. G. (1977). Sampling Techniques. New York: Sons Inc.

Krairuek, P. (2016). The influencer of beauty Bloggers and the Beauty Product Consumtion of Thai. Bangkok: Bangkokk University.

Siamrath. (2022). Hotels.com : Thai Tourists Spend Over 10 Hours for. Retrieved March 2023, 20, from https://siamrath.co.th/n/68785