ปัจจัยทางการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า ที่ท็อปส์ มาร์เก็ต ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครฯ ในสถานการณ์ที่มีการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครฯ จำแนกตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 2) เพื่อวิเคราะห์การเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อดั้งเดิม, สื่อเฉพาะกิจของท็อปส์ มาร์เก็ต, สื่อในร้าน, สื่อบุคคลและสื่อดิจิทัล มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า 3) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าจำแนกตามลักษณะประชากร และ 4) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ท็อปส์ มาร์เก็ตของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครฯ ในสถานการณ์ที่มีการแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 ศึกษากลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน ที่เคยซื้อสินค้าที่ท็อปส์ มาร์เก็ต ในกรุงเทพมหานครฯ ในเดือนมกราคม-พฤศจิกายน 2564 โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้น ใช้แบบสอบถามในการรวบรวมข้อมูลเพื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา หาค่าความถี่และร้อยละ, ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานโดยทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ยด้านเพศ, วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวระหว่างอายุ, ระดับการศึกษา, รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และ การวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุมากกว่า 50 ปีขึ้นไป มีระดับการศึกษาปริญญาตรี และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 20,000 บาท, สื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้า คือ สื่อเฉพาะกิจของท็อปส์ มาร์เก็ต, สื่อในร้าน, สื่อบุคคล และสื่อดิจิทัล, ลักษณะประชากรด้านอายุ ที่แตกต่างกันจะมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกัน, ปัจจัยด้านราคา และ ด้านบุคคลหรือพนักงาน มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า