การสร้างความหมายความรักและความผูกพันในงานโฆษณา อาหารสัตว์เลี้ยง

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสร้างความหมายความรักและ     ความผูกพันในงานโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยงทางสื่อออนไลน์ และ 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ความหมายในงานโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยงของผู้บริโภค โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) งานโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยง ประเภทวิดีโอ ทั้งของไทยและต่างประเทศ ที่เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ผ่านช่องทางยูทูป (YouTube) ตั้งแต่เดือนมกราคม 2562 ถึง เดือนสิงหาคม 2564 จำนวน 11 ชิ้นงาน วิเคราะห์การสร้างความหมาย โดยอาศัยแนวทางการศึกษาเชิงสัญญะวิทยา ภาษาภาพเชิงเทคนิค จิตวิทยาความรัก รวมถึงภาษาสัตว์เลี้ยง และวิเคราะห์การรับรู้ความหมายของผู้บริโภคจากการสัมภาษณ์เชิงลึก          (In-depth Interview) โดยใช้วิธีการคัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการเลี้ยงสัตว์เลี้ยงและเคยซื้ออาหารสัตว์เลี้ยง สุนัขและแมว จำนวน 10 คนผลการวิจัยพบว่า งานโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยง มีการสร้างความหมายความรักและความผูกพันผ่าน 1) การแสดงออกทางสีหน้าและท่าทาง 2) ภาษาภาพเชิงเทคนิค ได้แก่ การใช้สี แสง ระยะภาพ 3) องค์ประกอบฉาก และ 4) การใช้สัญลักษณ์ ในส่วนของการรับรู้ความหมายในงานโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยงของผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ความหมาย ทั้งหมด 8 ประเด็น ได้แก่ 1) ความรักและความผูกพัน 2) การดูแลเอาใจใส่และให้ความสำคัญ              3) คุณประโยชน์ของสินค้า 4) ความสดใสของสัตว์เลี้ยง 5) การเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวของสัตว์เลี้ยง 6) มิตรภาพระหว่างมนุษย์และสัตว์เลี้ยง 7) ความสุขของมนุษย์และสัตว์เลี้ยง และ   8) ตัวแทนคนรัก โดยเกิดจากองค์ประกอบต่าง ๆ ที่ดึงดูดความสนใจ ประกอบกับประสบการณ์ของผู้ให้สัมภาษณ์ ทำให้สามารถรับรู้ความหมายได้เป็นอย่างดี