การสร้างความหมายและการรับรู้ภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรู ของผู้บริโภค Generation Z

บทคัดย่อ

          บทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการสร้างความหมายภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรูที่สะท้อนผ่านภาพโฆษณาทางอินสตาแกรม และ 2) เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรูที่สะท้อนผ่านโฆษณาทางอินสตาแกรมของผู้บริโภค Generation Z เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การวิเคราะห์ตัวบท (Textual analysis) วิเคราะห์ภาพถ่ายโฆษณาแบรนด์หรู 3 แบรนด์ได้แก่ แบรนด์กชุชี่ (Gucci) แบรนด์หลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) และแบรนด์ชาเนล (Chanel) บนแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมเท่านั้นจากกลุ่มผู้บริโภค Generation Z ช่วงอายุระหว่าง 15 - 25 ปี จำนวน 10 คน โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วยระเบียบวิธีการวิเคราะห์ตัวบทจากภาพถ่ายโฆษณาและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภค Generation Z ผลการวิจัยพบว่าส่วนที่ 1 การสร้างความหมายภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรูที่สะท้อนผ่านภาพโฆษณาทางอินสตาแกรมและการรับรู้ภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรู ที่สะท้อนผ่านโฆษณาทางอินสตาแกรมของผู้บริโภค Generation Z ตามหลักแนวทางการศึกษาสัญวิทยาและแนวคิดเกี่ยวกับองค์ประกอบภาพพบว่าองค์ประกอบด้านสี, นางแบบหรือนายแบบ, เครื่องแต่งกาย, ฉากหรือสถานที่ และการแสดงออกสีหน้าท่าทางของนางแบบหรือนายแบบนั้นล้วนแสดงออกเชิงสัญญะตามแรงบันดาลใจหรือความหมายแฝงที่ต้องการสื่อของแบรนด์นั้น ๆ ออกมาผ่านภาพถ่ายตลอดจนความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งก่อให้เกิดความน่าสนใจและทำให้เกิดความรู้สึกอยากใช้สินค้า และส่วนที่ 2 การรับรู้ภาพลักษณ์ของสินค้าแบรนด์หรูที่สะท้อนผ่านโฆษณาทางอินสตาแกรมของผู้บริโภค Generation Z พบว่ามีการรับรู้ทั้งหมด 3 ประการได้แก่ 1) ภาพลักษณ์ความหรูหรา 2) ภาพลักษณ์ความสนุกสนานและสีสันของชีวิต 3) ภาพลักษณ์ความอิสระและการเดินทาง