คุณภาพการบริการผ่าน AI Chatbot ที่มีต่อความไว้วางใจและการตัดสินใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าคลินิกเสริมความงามในจังหวัดนครราชสีมา

บุญมา  อิ่มวิเศษ; คุณัญญา  หอมหวล; สมบูรณ์  วันนิจ

doi:10.60027/iarj.2026.e297632

ผู้แต่ง

บุญมา อิ่มวิเศษ วิทยาลัยนครราชสีมา https://orcid.org/0009-0000-5188-0763
คุณัญญา หอมหวล วิทยาลัยนครราชสีมา https://orcid.org/0009-0002-9863-1451
สมบูรณ์ วันนิจ วิทยาลัยนครราชสีมา https://orcid.org/0009-0004-1242-0675

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e297632

คำสำคัญ:

AI Chatbot, คุณภาพการบริการ, ความไว้วางใจ, การตัดสินใจใช้บริการซ้ำ, คลินิกเสริมความงาม

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: อุตสาหกรรมความงามในจังหวัดนครราชสีมามีการแข่งขันสูง ส่งผลให้มีการนำ AI Chatbot มาใช้เพื่อยกระดับการบริการ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการผ่านAI Chatbot ที่มีต่อความไว้วางใจและการตัดสินใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าคลินิกเสริมความงามในจังหวัดนครราชสีมา

ระเบียบวิธีการวิจัย: ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือลูกค้าที่ใช้บริการคลินิกเสริมความงามในจังหวัดนครราชสีมาและเคยใช้งาน AI Chatbot จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: พบว่าคุณภาพการบริการผ่าน AI Chatbot โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ด้านความรวดเร็วในการตอบสนองมีค่าเฉลี่ยสูงสุด ในขณะที่ด้านความเป็นธรรมชาติในการสื่อสารมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าคุณภาพการบริการผ่าน AI Chatbot ส่งผลทางบวกต่อความไว้วางใจและการตัดสินใจใช้บริการซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยตัวแปรคุณภาพการบริการสามารถพยากรณ์การตัดสินใจใช้บริการซ้ำได้ร้อยละ 58.00 (R2 = .58) โดยด้านความรวดเร็วเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการซ้ำมากที่สุด (β= .36)

สรุปผล: ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนา AI Chatbot ให้มีความรวดเร็วควบคู่ไปกับการเพิ่มความเป็นธรรมชาติในการสื่อสาร เพื่อสร้างความไว้วางใจและกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

ธนพล อินทร์สุข, & คณะ. (2568). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการคลินิกเสริมความงามของผู้บริโภคในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารการตลาดและนวัตกรรม, 7(2), 85–102.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2567). พฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาดดิจิทัล. สำนักพิมพ์ธนธัชการพิมพ์.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Damayanti, R., & Sumayyah, S. (2024). The impact of artificial intelligence (AI) on omnichannel customer experience. Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE), 7(1), 417–428. https://doi.org/10.31538/iijse.v8i1.5841

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9–30. https://doi.org/10.1080/07421222.2003.11045748

Kotler, P., & Keller, K. L. (2021). Marketing management (16th ed.). Pearson.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156

Pezenka, I. (2024). Emotionality in task-oriented chatbots: Effects on trust and user experience. Journal of Broadcasting & Electronic Media. https://doi.org/10.1080/10510974.2024.2363259

Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036