ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีผลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจจำหน่ายรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

อิบนิลอายาด  ตุดบัตร; พิเชษฐ์  พรหมใหม่; ยุพาภรณ์  อุไรรัตน์

doi:10.60027/iarj.2026.e293468

ผู้แต่ง

อิบนิลอายาด ตุดบัตร มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย https://orcid.org/0009-0007-2158-1050
พิเชษฐ์ พรหมใหม่ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย https://orcid.org/0009-0006-4196-8087
ยุพาภรณ์ อุไรรัตน์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย https://orcid.org/0009-0006-7824-674X

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e293468

คำสำคัญ:

ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์, การบริหารลูกค้าสัมพันธ์, การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์, รถยนต์มือสอง

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ธุรกิจจำหน่ายรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลาได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการจำนวนมากจนทำให้เกิดการแข่งขันขั้นรุนแรง ธุรกิจเหล่านี้ต้องการให้ลูกค้าบอกต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายรายใหม่โดยอาศัยช่องทางอิเลกทรอนิกส์เพื่อสร้างการรับรู้และการเข้ามาใช้บริการ งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ 2) ศึกษาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และ3) เปรียบเทียบการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าจำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ การทดสอบค่าที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว

ผลการวิจัย: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ร้อยละ 56.3 โดยตัวแปรที่เข้าสู่สมการทำนายอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ การให้บริการส่วนบุคคล (β = 0.472) การส่งเสริมทางการตลาด (β = 0.318) ช่องทางการจัดจำหน่าย (β = 0.235) และผลิตภัณฑ์ (β = 0.142) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่งผลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ร้อยละ 46.50 โดยตัวแปรที่เข้าสู่สมการทำนายได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ การบริหารการสื่อสารระหว่างกัน (β = 0.419) และลูกค้าที่มีแหล่งอาศัย อายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ และรายได้ต่างกัน มีการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

สรุปผล: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์สูงกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ นอกจากนี้ลูกค้าที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ต่างกันด้านอายุ ระดับการศึกษา สถานภาพสมรส อาชีพ รายได้ และแหล่งอาศัยต่างกัน จะมีพฤติกรรมการบอกต่อผ่านสื่ออิเลกทรอนิกส์ที่แตกต่างกัน

เอกสารอ้างอิง

กรุงเทพธุรกิจ. (2022). เศรษฐกิจ: กำลังซื้อลดดันตลาดรถมือสองเติบโตขึ้น 5%. สืบค้นวันที่ 15 กรกฎาคม 2022 จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/1012432

กาญจน์กวิน ปลั่งเจริญศรี, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, บัณฑิต ผังนิรันดร์, ปราณี ตรีทศกุล, สิริอร จำปาทอง, ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ์, และ ปลื้มใจ สินอากร. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการ 4G บนเครือข่ายโทรศัพท์มือถือแห่งหนึ่งในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 9(2), 92–102.

จิรพรรณ ธุลีรัตนารมย์ และนธกฤต วันต๊ะเมล์. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการรับรู้ภาพลักษณ์พฤติกรรมการซื้อ และการบอกต่อออนไลน์ ในหนังสือนวนิยายวายของผู้บริโภคคนไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 10(4), 281–293.

ณิชาภา เทพณรงค์ และประภัสสร วิเศษประภา. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน เอกสารประกอบการประชุมวิชาการระดับชาติ เพื่อนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 12 (น. 1–15). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ธวัลรัตน์ วงศ์พฤกษ์, เกตุวดี สมบูรณ์ทวี, วรพนธ์ วัฒนาธร และณัฐวุฒิ สมบูรณ์ทวี. (2564). อิทธิพลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่ส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานขององค์กร: กรณีศึกษา ธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย. วารสารนวัตกรรมธุรกิจและการจัดการสังคมศาสตร์, 2(2), 23–34.

ธิติพล เทียมจันทร์. (2566). ส่วนประสมทางการตลาดคืออะไร? สำคัญมั้ย? ในยุค Digital ฟัง KOTLER. สืบค้นวันที่ 12 กรกฎาคม 2022 จาก https://www.brandingchamp.com/ส่วน-ประสม-ทางการ-ตลาด/

ปรมาพร ทีฆธนานนท์ และดารณี เกตุชมภู. (2567). ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้าศูนย์มาสด้านครพนม. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 14(1), 106–118.

พภสัสรณ์ แช่มศักดิ์สิทธิ์. (2563). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมระดับกลาง บริษัท พร็อพเพอร์ตี้เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

เมกน่า ประธาน และสุนิดา พิริยะภาดา. (2566). อิทธิพลของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ตราแบรนด์และการบอกต่อของศิษย์เก่าที่มีต่อความตั้งใจสมัครเข้าเรียนมหาวิทยาลัย: การศึกษาเปรียบเทียบนักศึกษาเนปาลและนักศึกษาไทย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(3), 142–157.

ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). การวิจัยและพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ใน โครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564 (วันที่ 1 เมษายน 2564) (น. 66–83).

ลัสดา ยาวิละ, อรนุช สืบบุญ และรัตน์ชนก พราหมณ์ศิริ. (2564). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ความจงรักภักดีของผู้ประกอบการธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 2(3), 28–39.

วิชุดา จันทร์เวโรจน์, กิตติวงค์ สาสวด, ปรีชา ดิลกวุฒิสิทธิ์ และวรรณี นนท์ธนประกิจ. (2564). องค์ประกอบการใช้สื่อสังคมออนไลน์สำหรับธุรกิจ: มุมมองด้านแนวคิดและทฤษฎี. วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 15(2), 13–26.

ศนิวาร วัฒนานนท์. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าคเครื่องสำอางของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ศิริรัตน์ โกศการิกา. (2564). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐ. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 8(4), 330–343.

สิรภพ คุณโลก. (2564). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์และองค์ประกอบของแอปพลิเคชันที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้สมัครใช้งานแอปพลิเคชัน Twitch ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

Alsanhani, A. (2019). The impact of customer relationship management on marketing performance (Master’s thesis, University of Hradec Králové, Faculty of Informatics and Management).

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.

Keller, E., & Fay, B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459.

Kietzmann, J., & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and managing electronic word of mouth. Journal of Public Affairs, 13(2).

Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.

Lawson-Body, A., & Limayem, M. (2004). The impact of customer relationship management on customer loyalty: The moderating role of website characteristics. Journal of Computer-Mediated Communication, 9(3), 428–448.

Mgronline. (2022). จับตาตลาดรถมือสอง จุดเปลี่ยนสู่โลกออนไลน์. สืบค้นวันที่ 15 กรกฎาคม 2022 จาก https://mgronline.com/motoring/detail/9640000127499

Muhadin Kiyar Abdela, Hamed, M. S., Ahmed, Abdilkerim Asrar Seman, Endalw Adamu, & Abdulrehim Awel Yasin. (2023). The effect of customer relationship management on customer loyalty in the banking sector. International Journal of Management, 14(5), 20–37.

Trauntschnig, M., & Hetz, K. (2020). Family businesses’ long-term orientation – The effect on their digital transformation: A multiple-case study within traditional industries (Unpublished manuscript), p. 9.