ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์ผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ในยุคดิจิทัลที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามกระแสของเทคโนโลยี การค้าผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง โดยการตัดสินใจซื้อผ่านทางออนไลน์ปัจจัยที่สำคัญก็คือ บทบาทของผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ และความพึงพอใจของผู้บริโภค ทั้งนี้งานวิจัยส่วนใหญ่ยังคงมองข้ามบทบาทของความพึงพอใจลูกค้าในฐานะที่เป็นกลไกในการเชื่อมโยงระหว่างผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อออนไลน์กับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่ง ดังนั้นการวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อออนไลน์และความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์ผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งในกรุงเทพมหานคร

ระเบียบวิธีการวิจัย: เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีประสบการณ์หรือมีความตั้งใจซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์ผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งในกรุงเทพมหานคร จำนวน 499 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้างแบบ Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) โดยโปรแกรม SmartPLS

ผลการวิจัย: ปัจจัยผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์ผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง โดยมีความพึงพอใจของผู้บริโภคทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางบางส่วน ทั้งนี้ โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสามารถอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญ

สรุปผล: ปัจจัยความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นตัวเร่งขยายผลจากอิทธิพลของผู้ทรงอิทธิพลบนสื่อออนไลน์ไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างเป็นรูปธรรมต่อยอดเป็นแนวทางการตลาดผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งที่เน้นสร้าง “ประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจที่สัมผัสได้ทันที” ในแก่ผู้บริโภค โดยเฉพาะในส่วนของการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ทรงอิทธิพลกับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อความพึงพอใจโดยตรง และช่วยเติมเต็มช่องว่างทางวิชาการที่ผ่านมาของการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีความซับซ้อนยิ่งขึ้น