ผลกระทบของการสร้างคุณค่าร่วมที่มีผลต่อความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย

นฤดล สวัสดิ์ศรี; นาวา มาสวนจิก; อัจฉรพร  เฉลิมชิต

doi:10.60027/iarj.2026.e290358

ผู้แต่ง

นฤดล สวัสดิ์ศรี มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0009-0004-6495-3940
นาวา มาสวนจิก มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0001-8217-8475
อัจฉรพร เฉลิมชิต มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม https://orcid.org/0000-0002-5050-144X

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e290358

คำสำคัญ:

การสร้างคุณค่าร่วม, ความจงรักภักดี, วิสาหกิจชุมชน

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ในยุคของการประกอบธุรกิจที่ต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจ ความยั่งยืนของธุรกิจในชุมชนจึงต้องตระหนักและให้ความสำคัญถึงการสร้างคุณค่าร่วมกัน และการจงรักภักดี ที่จะดำเนินงานที่สอดคล้องด้านสิ่งแวดล้อม ด้านสังคม และเศรษฐกิจ เพื่อให้ธุรกิจในชุมชนมีความเข้มแข็งและยั่งยืนต่อไป การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับการสร้างคุณค่าร่วมของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาระดับความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย 3) เพื่อศึกษาผลกระทบของการสร้างคุณค่าร่วมที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย จำนวน 251 คน และแบบสอบถามเป็นเครื่องมือการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สหสัมพันธ์พหุคูณ และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุแบบขั้นตอน

ผลการวิจัย: พบว่า 1) ระดับการสร้างคุณค่าร่วมของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย อยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย 4.48 และอยู่ในระดับมากทุกด้าน ได้แก่ ด้านความผูกพัน ด้านการสื่อสารกับลูกค้า ด้านปฏิสัมพันธ์การมีส่วนร่วม ด้านการเข้าถึง และด้านการให้บริการ 2) ระดับความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย อยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.55 และอยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้าน ได้แก่ ด้านความเชื่อถือได้ ด้านการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า ด้านพฤติกรรมตอบสนอง และด้านความตั้งใจซื้อซ้ำ 3) การสร้างคุณค่าร่วม ประกอบด้วย ด้านการให้บริการ ด้านประสบการณ์ ด้านการสื่อสารกับลูกค้า ด้านความผูกพัน และด้านการเข้าถึง มีผลกระทบเชิงบวกต่อความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชนในประเทศไทย โดยมีค่าอำนาจในการพยากรณ์ (R²) เท่ากับ 0.867 หรือมีอำนาจในการพยากรณ์ได้ ร้อยละ 86.70

สรุปผล: ผลการศึกษาบ่งชี้ว่าการสร้างมูลค่าร่วมกันอย่างแข็งแกร่งช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้าในวิสาหกิจชุมชนของไทยได้อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการโต้ตอบที่มีความหมายเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และความมุ่งมั่นในระยะยาว

เอกสารอ้างอิง

กองส่งเสริมวิสาหกิจชุมชน กรมส่งเสริมการเกษตร. (2568). ระบบสารสนเทศวิสาหกิจชุมชน. สืบค้นเมื่อ 15 พฤษภาคม 2568 จาก https://smce.doae.go.th/

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2568). รายงานนโยบายการเงิน ไตรมาสที่ 1 ปี 2568. สืบค้นเมื่อ 10 เมษายน 2568 จาก http://www.bot.or.th

ภัทรพล ชุ่มมี. (2566). การวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อและความจงรักภักดีของวิสาหกิจชุมชน จังหวัดปทุมธานี. Journal of Modern Learning Development, 7(7), 1–12.

Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27–41. https://doi.org/10.1177/002224299005400102

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

Black, K. (2006). Business statistics for contemporary decision making (4th ed.). John Wiley & Sons.

Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69(5), 1621–1625. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.028

Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S. M. C., Guibert, N., & Proud, B. (2015). Examining the role of consumer engagement in the consumer's response to brand experience. Journal of Brand Management, 22(6), 449–461. https://doi.org/10.1057/bm.2015.12

Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: Who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20(4), 298–314. https://doi.org/10.1108/09555340810886585

Idan, M., & Turki, H. (2023). The impact of consumer behavior on brand loyalty: An applied study in Zain. Res Militaris, 13(3), 2930–2944.

Kao, T. Y., Yang, M. W., Wu, J. T. B., & Cheng, Y. Y. (2016). Co-creating value with consumers through social media. Journal of Services Marketing, 30(2), 141–151. https://doi.org/10.1108/JSM-03-2014-0108

Kurniawan, H., & Tanujaya, H. (2024). The influence of social media marketing and brand image on brand loyalty and its impact on consumer purchase decision with store atmosphere as a moderation variable (Case Study of XYZ Mall). Business Economic, Communication, and Social Sciences Journal (BECOSS), 6(1), 29–39. https://doi.org/10.21580/becoss.2024.6.1.14876

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19. https://doi.org/10.1108/07363769510095270

Mansouri, H., Boroujerdi, S. S., & Husin, M. M. (2022). The influence of sellers’ ethical behavior on customers’ loyalty, satisfaction, and trust. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 26(2), 267–283. https://doi.org/10.1108/SJME-07-2021-0119

Newman, J. W., & Werbel, R. A. (1973). Multivariate analysis of brand loyalty for major household appliances. Journal of Marketing Research, 10(4), 404–409. https://doi.org/10.1177/002224377301000403

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.

Pearson, N. (1996). Building brands directly: Creating business value from customer relationships. Macmillan Business, 20(6), 68–82.

Polat, İ. (2021). Value co-creation and passenger loyalty in the context of the DART model: The mediating role of perceived service newness. Journal of Aviation, 5(2), 219–229. https://doi.org/10.30518/jav.984317

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The co-creation experience: Consumers at the heart of a new paradigm for business and marketing. Journal of Consumer Marketing, 21(2/3), 119–132. https://doi.org/10.1108/07363760410534704

Tran Thi Tuong. (2022). Exploring host and guest value co-creation in the tourism sharing economy: The case of Ho Chi Minh City (Doctoral dissertation, Auckland University of Technology). https://openrepository.aut.ac.nz/items/4a0d4e3c-0b5a-4ab2-8926-6ef7c0df6473