ปัจจัยทางการตลาดสีเขียวที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโลจิสติกส์ของผู้บริโภคไทย

ชลิตา  ตริยาวนิช

doi:10.60027/iarj.2025.287807

ผู้แต่ง

ชลิตา ตริยาวนิช มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0002-3973-4098

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.287807

คำสำคัญ:

การตลาดสีเขียว, โลจิสติกส์, พฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: อุตสาหกรรมการขนส่งและโลจิสติกส์เป็นหนึ่งในแหล่งปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่สำคัญของประเทศไทย โดยมีการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ (CO₂) มากถึง 80 ล้านตันต่อปี คิดเป็นร้อยละ 26 ของการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งหมดของประเทศ การนำแนวคิดการตลาดสีเขียวและโลจิสติกส์สีเขียวมาประยุกต์ใช้จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม อัตราการเลือกใช้บริการโลจิสติกส์สีเขียวในประเทศไทยยังคงอยู่ในระดับต่ำ อันเนื่องมาจากต้นทุนที่สูงขึ้น ความไม่ชัดเจนของนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ และการขาดความเข้าใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมของภาคขนส่ง การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดสีเขียวที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโลจิสติกส์ของผู้บริโภคไทย 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยทางการตลาดสีเขียวกับระดับความพึงพอใจของผู้บริโภค และ 3) เสนอแนะแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดของธุรกิจโลจิสติกส์ให้สอดคล้องกับแนวคิดโลจิสติกส์สีเขียว

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยที่เคยใช้บริการ
โลจิสติกส์ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 450 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือวิจัยผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหาโดยผู้เชี่ยวชาญจำนวน 3 ท่าน ได้ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) เท่ากับ 0.67 และมีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.89 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: (1) ปัจจัยทางการตลาดสีเขียวทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์สีเขียว ช่องทางจัดจำหน่ายสีเขียว ราคา
สีเขียว และการส่งเสริมการตลาดสีเขียว มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโลจิสติกส์ของผู้บริโภคไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 54.9 (2) ปัจจัยทางการตลาดสีเขียวทุกด้านมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยผลิตภัณฑ์สีเขียวมีความสัมพันธ์สูงที่สุด (r = 0.643) (3) ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยทางการตลาดสีเขียวในระดับมาก โดยให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์สีเขียวมากที่สุด (Mean = 3.84) รองลงมาคือช่องทางจัดจำหน่ายสีเขียว (Mean = 3.70) ราคาสีเขียว (Mean = 3.65) และการส่งเสริมการตลาดสีเขียว (Mean = 3.58) จึงเสนอแนะให้ธุรกิจโลจิสติกส์พัฒนากลยุทธ์การตลาดสีเขียวในทุกด้าน โดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์และช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งมีอิทธิพลและความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคสูงที่สุด

สรุปผล: ธุรกิจโลจิสติกส์ควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดสีเขียวในทุกด้าน โดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์และช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งมีอิทธิพลและความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคสูงที่สุด การลงทุนในพลังงานสะอาด บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การใช้ระบบขนส่งแบบลดมลพิษ และการวางแผนเส้นทางขนส่งที่มีประสิทธิภาพ เป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันและความยั่งยืนในระยะยาว

เอกสารอ้างอิง

เขวง สว่างลาภธรรม และประหัสชัย ระมาศ. (2567). แนวทางการจัดการโลจิสติกส์สีเขียวเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนในเขตนิคมอุตสาหกรรมจังหวัดชลบุรี. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(67), 29–37.

ธรรมาพร มโนวัฒน์. (2563). การศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษา ร้านเติมเต็ม Refill Shoppe. การค้นคว้าอิสระเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ธัญนรีภัคค์ วาดี. (2565). การประเมินปัจจัยในการเลือกผู้ให้บริการขนส่งโดยคํานึงถึงความยั่งยืน. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา.

ธีระพงศ์ มลิวัลย์ และปราณี เอี่ยมละออภักดี. (2567). ปัจจัยการมุ่งเน้นการตลาด การจัดการโซ่อุปทานสีเขียว และการพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อมและการเงินที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของธนาคารอาคารสงเคราะห์สำนักงานใหญ่. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 14(2), 264–277.

นภัสวรรณ วงกตวรินทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

ฟ้าใส สาธรรม. (2567). กลยุทธ์การตลาดสีเขียวที่ส่งเสริมการเลือกซื้อน้ำดื่มแบรนด์บรรจุขวด. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน. (2565). รายงานสถานการณ์พลังงานของประเทศไทย ประจำปี 2565. กระทรวงพลังงาน.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สถิติประชากรศาสตร์ ประชากรและเคหะ. http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx

Ajike, E. O., Nwaulune, J. C., Olubiyi, T. O., & Bamidele, A. G. (2024). Financial sustainability of fast-moving consumer goods companies in Nigeria: The role of green logistics practices. Asian Interdisciplinary and Sustainability Review, 14(1), Article 4.

Aroonsrimorakot, S., Laiphrakpam, M., & Mungkun, S. (2022). Green logistics (GL) for environmental sustainability: A review in search of strategies for Thailand’s GL management. In Preparing logistics for the low-carbon economy: Global logistics and supply chain strategies for the 2020s (pp. 101–117).

Best, J. W., & Kahn, J. V. (2006). Research in education (10th ed.). Pearson Education.

Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). SAGE Publications.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Hinkle, D. E., Wiersma, W., & Jurs, S. G. (2003). Applied statistics for the behavioral sciences (5th ed.). Houghton Mifflin.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.

Kuria, B. (2024). Influence of green marketing strategies on consumer behavior. International Journal of Marketing Strategies, 6(1), 48–59.

Lima, L. A. de O., Silva, J. M. S. da, Santos, A. de O., Marques, F. R. V., Leão, A. P. da S., Carvalho, M. da C. L., & Ferreira, A. B. S. (2024). The influence of green marketing on consumer purchase intention: A systematic review. Revista de Gestão Social e Ambiental, 18(3), e05249.

Marques, F. R. V., Leão, A. P. da S., Carvalho, M. da C. L., & Ferreira, A. B. S. (2024). [Appears as part of co-authored work above]

McKinnon, A. (2018). Decarbonizing logistics: Distributing goods in a low carbon world. Kogan Page Publishers.

Ottman, J. A. (2021). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding (2nd ed.). Routledge.

Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Pitman Publishing.

Schijns, J., Gelderman, C., Lambrechts, W., & Vijgen, J. (2021). Green marketing and customer satisfaction in B2B contexts. Journal of Business Research, 132, 847–857. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.016

Suo, W., & Huang, J. (2023). Green logistics in consumer behavior: Barriers and enablers in emerging markets. Journal of Sustainable Transportation, 17(4), 303–320.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.