การวิเคราะห์ภาพตัวแทนความมีสุขภาพดี ในภาพยนตร์โฆษณา เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล ในช่วงปี 2020-2023

ชนาธิป อำไพโรจนวงศ์; รินบุญ นุชน้อมบุญ

doi:10.60027/iarj.2026.e287384

ผู้แต่ง

ชนาธิป อำไพโรจนวงศ์ วิทยาลัยนวัตกรรมสื่อสารสังคม มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ https://orcid.org/0009-0008-3010-9847
รินบุญ นุชน้อมบุญ วิทยาลัยนวัตกรรมสื่อสารสังคม, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ https://orcid.org/0009-0009-9090-1219

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e287384

คำสำคัญ:

ภาพตัวแทน, สัญญะ, เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล, ภาพยนตร์โฆษณา, สุขภาพ

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ในปัจจุบัน เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล โดยเฉพาะเครื่องดื่มวิตามินซี ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากแนวโน้มการดูแลสุขภาพของผู้บริโภคมีมากขึ้นจากการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) จึงทำให้การโฆษณามีบทบาทสำคัญในการสร้างภาพตัวแทนของสุขภาพดี ซึ่งอาจมีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ ภาพตัวแทนและสัญญะความมีสุขภาพดีของเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลในภาพยนตร์โฆษณา และ เพื่อเปรียบเทียบ ภาพตัวแทนและสัญญะความมีสุขภาพดีช่วงเวลา ระหว่าง และ หลัง ที่เกิดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19)

ระเบียบวิธีการวิจัย: งานวิจัยใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหาและสัมภาษณ์เชิงลึก โดยศึกษาภาพยนตร์โฆษณาเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล ประเภทเครื่องดื่มวิตามินซีจากแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด 3 อันดับ โดยเลือกศึกษาในช่วงปี 2020-2023 ได้แก่แบรนด์ C-vitt, ไฮ่ X DHC และ Woody C+ โดยพิจารณาจากยอดการเข้าถึงของผู้ชม ใน www.youtube.com ในแต่ละปี แบ่งเป็นปีละ 1 เรื่อง โดยเป็นจำนวนภาพยนตร์เครื่องดื่มโฆษณาทั้งหมด 12 เรื่อง พร้อมทั้งสัมภาษณ์เชิงลึกผู้กำกับโฆษณา 3 คน ที่เคยกำกับผลงานโฆษณาจากแบรนด์ทั้ง 3 แบรนด์ โดยเลือกใช้การสัมภาษณ์โดยตรง ในประเด็นหัวข้อ ลักษณะของภาพตัวแทนและสัญญะ ความแตกต่างหรือความเหมือนของภาพตัวแทนและสัญญะในช่วงระหว่างปี 2020-2023 เพื่อเข้าใจแนวคิดและกลยุทธ์การนำเสนอ และสรุปผลในรูปแบบเชิงพรรณนา

ผลการวิจัย: จากการวิเคราะห์ และการเปรียบเทียบ ภาพตัวแทนและสัญญะความมีสุขภาพดีของเครื่องฟังก์ชั่นนอลในภาพยนตร์โฆษณาในช่วงเวลา ระหว่าง และ หลัง ที่เกิดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) จากแบรนด์ C-vitt, ไฮ่ X DHC และ Woody C+ ทั้ง 12 เรื่อง พบว่า ภาพตัวแทนความมีสุขภาพดี ในช่วงปี 2020-2022 ส่วนใหญ่ใช้เป็นบุคคลมีชื่อเสียง เพศหญิงวัยทำงาน ในขณะที่ปี 2023 มีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้ บุคคลทั่วไป และเน้นประสบการณ์ส่วนบุคคล เพื่อสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น ในด้านสัญญะพบว่า มีความแตกต่างในด้านองค์ประกอบต่างๆ ของภาพยนตร์โฆษณาในแต่ละแบรนด์ โดยขึ้นอยู่กับการตลาดที่ปรับตัวตามเทรนด์ในเวลานั้น และการนำเสนอเรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณานั้นๆ แต่ยังคงความหมายและแสดงถึงภาพลักษณ์ความรู้สึกสดชื่น และการให้พลังงานที่ดี

สรุปผล: ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภคเครื่องดื่มวิตามินซี ได้แก่ การใช้ผู้นำเสนอที่มีชื่อเสียง โดยมีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้ตัวแทนผู้บริโภคทั่วไป องค์ประกอบที่สื่อถึงความเป็นธรรมชาติ และค่านิยมด้านสุขภาพ โดยเฉพาะแนวคิดเรื่องสุขภาพที่เชื่อมโยงกับความงามของเพศหญิง ซึ่งมักถูกนำเสนอให้มีรูปร่างผอม ผิวขาว และดูอ่อนเยาว์ นอกจากนี้ ค่านิยมความเป็นญี่ปุ่นที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือด้านสุขภาพยังมีบทบาทสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล

เอกสารอ้างอิง

กณิศา อุปพงศ์. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลประเภทน้ำดื่มเติมวิตามินของผู้บริโภค Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล].

ธนาคารกสิกรไทย. (2563). กระแสรักสุขภาพจากโควิด สร้างโอกาสธุรกิจ SME. Retrieved from: https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/knowledge/article/KSMEAnalysis/Healthtrend_SME/Healthtrend_SME.pdf

นลินทิพย์ เนตรวงศ์. (2559). ภาพตัวแทน ผู้ชายในฝัน ในละครโทรทัศน์แนวโรมานซ์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์). Retrieved from: https://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:90650

นันทนา วงษ์ไทย. (2556). การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในโฆษณาเครื่องดื่มเพื่อความงาม. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 20(1), 77–107.

พงศภัค ราชาภรณ์. (2562). สัญญะในภาพยนตร์โฆษณาแบรนด์การ์นิเย่ (วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

พรวิภา ไชยสมคุณ. (2561). การวิเคราะห์โฆษณาประเภทเรื่องเล่าของสินค้าเพื่อสุขภาพ. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 34(3), 118–145.

ภิญญพันธุ์ พจนะลาวัณย์. (2559). พลวัตของการกลายเป็นท้องถิ่นของ “ความเป็นญี่ปุ่น” ในประเทศไทย ตั้งแต่ทศวรรษ 2520. วารสารญี่ปุ่นศึกษาธรรมศาสตร์, 32(2), 27–46.

วุฒินันท์ สุนทรขจิต. (2551). ร้านอาหารญี่ปุ่นสมัยใหม่: พื้นที่การสื่อสารความหมายอัตลักษณ์และความเป็นญี่ปุ่น. วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

สุพัตรา อำนวยเกียรติ. (2560). ทัศนคติต่อสุขภาพ รูปแบบการดำเนินชีวิตและการโฆษณาผ่านระบบอินเตอร์เน็ต ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

อาภาภัทร บุญรอด. (2564). การเติบโตของโฆษณาดิจิทัล ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19. Retrieved from: https://www.bangkokbiznews.com/columnist/968702

xxapong. (2565). ‘Functional Drink’ เครื่องดื่มสุขภาพ ที่เติบโตเร็วกว่าเศรษฐกิจประเทศ. Retrieved from: https://adaddictth.com/knowledge/Functional-Drink-2022

Yongpisanphob, W. (2562). Industry Outlook 2019–2021 Beverage Industry. Retrieved from: https://www.krungsri.com/en/research/industry/industry-outlook/Food-Beverage/Beverage/IO/io-beverage-20-th