การวิเคราะห์ปัจจัยและผลกระทบจากการใช้ธุรกิจตัวกลางจองที่พักออนไลน์ของผู้ประกอบการโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในหัวหิน

วีระ  วีระโสภณ

doi:10.60027/iarj.2025.284377

ผู้แต่ง

วีระ วีระโสภณ วิทยาลัยการจัดการอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา https://orcid.org/0009-0009-6905-4019

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.284377

คำสำคัญ:

ตัวกลางจองที่พักออนไลน์, ธุรกิจโรงแรม, ผลกระทบทางธุรกิจ

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ธุรกิจโรงแรมในหัวหินพึ่งพาแพลตฟอร์มตัวกลางจองที่พักออนไลน์ (OTA) เพิ่มขึ้น แม้จะมีค่าคอมมิชชั่นสูง แต่ยังขาดการศึกษาผลกระทบเชิงลึก การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและการรับรู้เกี่ยวกับ OTA ของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในหัวหิน (2) เพื่อวิเคราะห์ทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการ OTA ของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในหัวหิน และ (3) เพื่อประเมินผลกระทบทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในหัวหินได้รับจากการใช้บริการ OTA

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยแบบผสานวิธี ใช้การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้ประกอบการโรงแรมขนาดกลางและขนาดย่อมในหัวหิน 384 ราย ด้วยแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพ (IOC = 0.93, Cronbach's Alpha = 0.91) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา Chi-square และ Cramer's V ควบคู่กับการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการ 15 ราย ที่มีประสบการณ์ใช้ OTA อย่างน้อย 3 ปี วิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและตรวจสอบความถูกต้องผ่าน Member Checking

ผลการวิจัย: (1) ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จบปริญญาตรี เป็นเจ้าของกิจการ มีประสบการณ์ใช้ OTA 3-5 ปี และมีการรับรู้ประโยชน์ของ OTA ในระดับมากที่สุด โดยเฉพาะด้านการเพิ่มยอดขายและรายได้ (2) ผู้ประกอบการมีทัศนคติต่อการใช้ OTA ในระดับมากที่สุด โดยเฉพาะด้านการยอมรับเทคโนโลยี ส่วนใหญ่ใช้งานทุกวัน และนิยมใช้ 2-3 แพลตฟอร์ม (3) ผลกระทบทางธุรกิจ อยู่ในระดับมากที่สุด ทั้งด้านการเงิน โดยเฉพาะการเพิ่มรายได้จากการขายห้องพัก และด้านการดำเนินงาน โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า

สรุปผล: ปัจจัยส่วนบุคคล การรับรู้ และทัศนคติมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้ OTA และผลกระทบทางธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ แม้จะมีความท้าทายด้านต้นทุนค่าคอมมิชชั่น แต่ OTA มีส่วนสำคัญในการเพิ่มรายได้และประสิทธิภาพการดำเนินงาน

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). รายงานสถิติการท่องเที่ยวประจำปี 2566. กรุงเทพฯ: กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.

สมาคมธุรกิจการท่องเที่ยวหัวหิน-ชะอำ. (2567). รายงานสถานการณ์ธุรกิจโรงแรมในพื้นที่หัวหิน-ชะอำ ประจำปี 2566. ประจวบคีรีขันธ์: สมาคมธุรกิจการท่องเที่ยวหัวหิน-ชะอำ.

สมาคมโรงแรมไทย. (2567). รายงานการใช้บริการ OTA ในประเทศไทย ปี 2566. กรุงเทพฯ: สมาคมโรงแรมไทย.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สถิติการท่องเที่ยวจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ปี 2566. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ.

Best, J. W. (1981). Research in Education (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bi, J. W., & Gao, J. (2021). Impact of online travel agencies on hotel performance: A data analytics approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(9), 3141-3159

Chiang, W. Y., & Huang, L. C. (2022). The effects of online reviews on hotel booking intention: The role of trust, price, and quality. Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(5), 559-581.

Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2023). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (6th ed.). SAGE Publications.

Guest, G., Namey, E., & Chen, M. (2020). A simple method to assess and report thematic saturation in qualitative research. PLoS ONE, 15(5), e0232076.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2022). Multivariate data analysis (9th ed.). Cengage Learning.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.

Lawu, B. J., Supriyono, S., & Sutopo, W. (2022). The impact of online travel agencies on hotel performance: A systematic literature review. Tourism and Hospitality Research, 22(2), 187-201.

Lim, W. M., Yap, S. F., & Makkar, M. (2023). Hotels versus online travel agencies: A strategic pricing perspective. International Journal of Hospitality Management, 95, 103182.

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (2021). Naturalistic inquiry in the twenty-first century. SAGE Publications.

McLean, G., & Barhorst, J. B. (2022). The challenges and opportunities of online travel agencies for hotels: A systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(4), 1415-1435.

Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2020). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (4th ed.). SAGE Publications.

Peña, A. I. P., Jamilena, D. M. F., & García, J. A. C. (2023). The influence of online travel agencies on hotel revenue management: A meta-analysis. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(2), 449-471.

Phocuswright. (2022). Online travel agencies market share report 2022. New York: Phocuswright.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(1), 49-60.

Santos, V. F., & Gonçalves, H. M. (2021). Understanding the customer journey in the digital age: A data-driven approach. Journal of Business Research, 124, 594-603.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2023). Research methods for business students (9th ed.). Pearson Education Limited.

Sharma, S., Singh, G., & Pratt, S. (2022). The effect of online travel agencies on small and medium-sized hotels' performance: A dynamic panel analysis. International Journal of Hospitality Management, 102, 103148.

Stivala, M. (2022). Technology adoption in small and medium-sized hotels: A multi-case study approach. International Journal of Hospitality Management, 102, 103161.

Sun, S., Law, R., & Zhang, M. (2022). An updated review of online travel agencies and their impact on hotel performance. Journal of Travel & Tourism Marketing, 39(1), 62-75.

Wisker, Z. L. (2022). The role of technology acceptance in hotel managers' adoption of online travel agencies. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(2), 307-324.

Yin, R. K. (2023). Case study research and applications: Design and methods (7th ed.). SAGE Publications.

Zhou, L., & Yao, B. (2023). Understanding the role of online reviews in hotel booking decisions: A mixed-method approach. Tourism Management, 94, 104632.

Zhu, G., Kim, H. J., & Shin, S. (2022). Understanding hotel managers' acceptance of mobile hotel reservation systems: An integration of TAM and UTAUT. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(6), 2158-2177.