การพัฒนาการท่องเที่ยวบนพื้นฐานของซอฟต์พาวเวอร์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวจังหวัดเมืองรอง พื้นที่ภาคกลาง ของประเทศไทย

จิรนันท์  เลโอนี; วันเพ็ญ  เพ็งสมบูรณ์; บุรพร  กำบุญ; ฐนันวริน  โฆษิตคณิน

doi:10.60027/iarj.2025.284126

ผู้แต่ง

จิรนันท์ เลโอนี มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0008-9654-1317
วันเพ็ญ เพ็งสมบูรณ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0000-0003-2313-4012
บุรพร กำบุญ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0009-3425-8134
ฐนันวริน โฆษิตคณิน มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0009-3122-6153

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.284126

คำสำคัญ:

การพัฒนาการท่องเที่ยว, ซอฟต์พาวเวอร์, การตัดสินใจท่องเที่ยว, จังหวัดเมืองรอง

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: บทบาทและความสำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเปรียบเสมือนเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลก โดยสร้างรายได้หลักให้กับหลายประเทศในโลก รวมถึงการช่วยลดอัตราความยากจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศกำลังพัฒนา การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (2) วิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว และ (3) ศึกษาแนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวบนพื้นฐานของซอฟต์พาวเวอร์ที่เหมาะสม รูปแบบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน

ระเบียบวิธีวิจัย: โดยการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยไปท่องเที่ยวจังหวัดเมืองรอง ในภาคกลาง และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในภาคการท่องเที่ยวจำนวน 21 คน พื้นที่ศึกษาคือจังหวัดเมืองรองในภาคกลาง 7 จังหวัด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง

ผลการวิจัย: ผลการวิจัยพบว่า (1) ด้านซอฟต์พาวเวอร์ที่เป็นอัตลักษณ์ และด้านการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจของนักเท่องเที่ยว และด้านการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว โดยผ่านด้านทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยว (2) แบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว อยู่ในเกณฑ์ดี มีค่า Chi – Square เท่ากับ 80.715 ค่า df = 70.0 ค่า CMIN/df. เท่ากับ 1.152 P-Value เท่ากับ 0.178 ค่า CFI เท่ากับ 0.998 ค่า GFI เท่ากับ 0.984 ค่า AGFI เท่ากับ 0.953 ค่า RMR เท่ากับ 0.010 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.018 ค่า NFI เท่ากับ 0.993 และ ค่า IFI เท่ากับ 0.998 โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา (3) แนวทางการพัฒนาการท่องเที่ยวบนพื้นฐานของซอฟต์พาวเวอร์ที่เหมาะสมกับบริบทของจังหวัดเมืองรองในภาคกลางควรมุ่งเน้นการใช้ซอฟต์พาวเวอร์ที่เชื่อมโยงอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ วิถีชีวิตชุมชนและทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่ในแต่ละจังหวัด โดยมีการประชาสัมพันธ์และพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อรองรับนักท่องเที่ยว พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีและสื่อดิจิทัลเพื่อเข้าถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวที่กว้างขึ้น

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2565. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567 จาก https://www.mots.go.th/news/category/411

กวินธิดา ลอยมา. (2563). แนวทางการเสริมสร้างการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเมืองรองของไทยกรณีศึกษา จังหวัดสิงห์บุรี. วิทยานิพนธ์ หลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต (การจัดการการท่องเที่ยวและบริการแบบบูรณาการ) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2562). ทำความรู้จัก 'เมืองรอง' คืออะไร และ 55 จังหวัดน่าไปมีที่ไหนบ้าง. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567 จาก https://www.brandbuffet.in.th./ 2018/09/tourism-thailand-less-visit-city-chanthaburi/

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2566). ททท.เดินหน้าเพิ่มสัดส่วนท่องเที่ยว 'เมืองรอง' เน้นนักท่องเที่ยวที่อยากเจอสิ่งแปลกใหม่. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567 จาก https://www.posttoday.com/lifestyle/695599

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). โครงการการพัฒนาระบบสถิติข้อมูลและตัวชี้วัดเพื่อใช้ในการบริหารราชการแผ่นดินตามยุทธศาสตร์ชาติ. กรุงเทพฯ : ศูนย์บริการวิชาการแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Badi, K., Abdullah, M.H., & Mahfoudh, M.T. (2022). The Impact of Destination Image on Tourist Behavior: Karbala as a Case Study. International Journal of Sustainable Development and Planning, 16(7), 1234-1248.

Chen, Y.-W., & Duggan, N. (2016). Soft power and tourism: A study of Chinese outbound tourism to Africa. Journal of China and International Relations, 4(1),45-66. Doi: 10.5278/ojs.jcir.v4i1.1514

Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Greer, L., & Jardine, B. (2022). China's Outbound Tourism as a Soft Power Tool in the Middle East. Middle East Policy.

Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., Black, W. C., (2010). Multivariate Data Analysis (Sixth ed.), Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall.

Herr, R. (2019). Soft Power and Influence: Chinese influence in the Pacific Islands. Australian Strategic Policy Institute: pp. 10-11.

Ooi, C.S. (2022). Soft Power in Tourism. In: Jafari, J., Xiao, H. (eds) Encyclopedia of Tourism. Springer, Cham.

Özkan, B. I., & Boylu, Y. (2021). A Study on the Use of Tourism as a Soft Power Instrument in International Relations. Journal of Tourismology, 7(1), 73-99.

Susanti, C.E., Hermanto, Y.B., & Suwito, B. (2023). The Effect of Tourist Destination Image (TDI) on Intention to Visit through Tourism Risk Perception (TRP) of COVID-19 in the Tourism Industry in the New Normal Era in Indonesia: Case Study in East Java. Journal of Risk and Financial Management, 16(2), 76; https://doi.org/10.3390/jrfm16020076.

Thano, R., & Kote, D. (2015). The tourism consumption, a special economic category of the final demand in Albania and in the countries of the region. EuroEconomica, 34, 103-112.

Wang, X., & Co-authors. (2022). Drivers and barriers of travel behaviors during and post COVID-19 pandemic: A systematic literature review and future agenda. Emerald Insight.

World Tourism Organization, International Trade Centre and Enhanced Integrated Framework [UNWTO]. (2017). Tourism for Sustainable Development in the Least Developed Countries – Leveraging Resources for Sustainable Tourism with the Enhanced Integrated Framework, UNWTO, Madrid, and ITC and EIF, Geneva.

Zhang, H., Wu, Y., & Buhalis, D. (2014). Destination image and tourists' future behavioral intentions: Exploring the moderating effects of online communication. Journal of Destination Marketing & Management, 3(2), 109-119.