การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของเจเนอเรชันวายในกรุงเทพมหานคร

ปรียาภรณ์  ธีรพรเลิศรัฐ; ชุติเดช  มั่นคงธรรม; ชิตพงษ์  อัยสานนท์; ชมมณี  นาสิงขัน

doi:10.60027/iarj.2025.283335

ผู้แต่ง

ปรียาภรณ์ ธีรพรเลิศรัฐ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0000-4042-3006
ชุติเดช มั่นคงธรรม คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0001-3030-8335
ชิตพงษ์ อัยสานนท์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0002-1444-1467
ชมมณี นาสิงขัน คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี https://orcid.org/0009-0006-8022-569X

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.283335

คำสำคัญ:

การตลาดออนไลน์, การตัดสินใจซื้อ, เจเนอเรชันวาย

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในปัจจุบันมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวายซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ(1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายในกรุงเทพมหานครที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย และ (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของแรงจูงใจในการซื้อที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยเชิงปริมาณนี้มีประชากรเป้าหมายคือผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย อายุ 27-44 ปี ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเคยซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ขนาดกลุ่มตัวอย่าง 400 คน
สุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ มีค่า IOC = 0.91 และค่าความเชื่อมั่นของครอนบาคแอลฟา 0.90 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และสถิติเชิงอนุมาน (t-test, One-way ANOVA, Multiple Regression) ที่ระดับนัยสำคัญ .05

ผลการวิจัย: (1) ปัจจัยส่วนบุคคล เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ยกเว้นอายุที่ไม่มีผลต่อพฤติกรรมภายหลังการซื้อ (2) กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ คุณภาพแพลตฟอร์มและคุณภาพข้อมูล มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ โดยคุณภาพแพลตฟอร์มมีอิทธิพลมากที่สุด (3) แรงจูงใจในการซื้อ ความเพลิดเพลินและประโยชน์ใช้สอย มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ โดยความเพลิดเพลินมีอิทธิพลสูงสุด

สรุปผล: ปัจจัยส่วนบุคคล กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ และแรงจูงใจในการซื้อ ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันวายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิจัยนี้ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจและนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

กิตติอําพล สุดประเสริฐ, ฉัตร์รวี อภิวรางค์พงศ์ และบุญญิสา ถึงถิ่น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบนแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 29(2), 54-69.

จริยา ศรีจรูญ. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 7(2), 1-13.

จุฑารัตน์ มหะนาวานนท์ และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2566). พฤติกรรมการใช้บริการ และปัจจัยส่วนประสมการตลาดรูปแบบใหม่ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 5(1), 45-59.

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2565). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 19). กรุงเทพฯ: บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี.

บุญชม ศรีสะอาด. (2566). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 11). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.

พิมาย วงค์ทา. (2567). การวิเคราะห์ปัจจัยของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเสริม. วารสารวิชาการการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ. 10(1), 186-204.

พิสณุ ฟองศรี. (2565). การสร้างและพัฒนาเครื่องมือวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: ด่านสุทธาการพิมพ์.

รักสุดา เฉิดจำรัส, อัครวิชช์ รอบคอบ, อารีรัตน์ ปานศุภวัชร และเกสินี หมื่นไธสง. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์, 5(1), 39-57.

ศิริชัย กาญจนวาสี. (2567). การวิเคราะห์พหุตัวแปร. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2565. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). การสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2566. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). รายงานสถานการณ์ทางสังคมไทย ไตรมาสที่ 4 ปี 2565. กรุงเทพฯ: สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.

สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2566). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: สามลดา.

Azman, N., Albattat, A., & Tham, J. (2021). Food choice and consumer purchase decision: Theoretical review and proposed model. Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(5), 1497-1506.

Durmaz, Y., Özgüner, Z., & Ozkan, S. (2022). The Effect of Hedonic Consumption Trend on Product Decisions in Online Shopping. Journal of Research in Business Studies and Management. 9(1), 4-16.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2021). Consumer behavior: Building marketing strategy (14th ed.). McGraw-Hill Education.

Khan, Q., & Ali, S. M. F. (2024). Assessing consumer behavior in sustainable product markets: A structural equation modeling approach with partial least squares analysis. Sustainability, 16(8), 3400.

Kularajasingam, J., Qistina, P. F., & Mugiono, M. (2022). The impact of hedonic value, utilitarian value, and perceived trust towards online shopping behaviour of dietary supplements among females in Kuala Lumpur. Electronic Journal of Business and Management. 7(2), 37-50.

Shao, A., & Li, H. (2021). How do utilitarian versus hedonic products influence choice preferences: Mediating effect of social comparison. Psychology & Marketing, 38(5), 892-907.

Silaban, P. H., Silalahi, A. D. K., & Octoyuda, E. (2022). Understanding hedonic and utilitarian responses to product reviews on YouTube and purchase intention. Cogent Business & Management, 9(1), 2062910.

Solomon, M. R. (2021). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.

United Nations. (2022). World population prospects 2022: Summary of results (UN DESA/POP/2022/TR/NO. 3). United Nations.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.

Zinko, R., de Burgh-Woodman, H., & Furner, Z. Z. (2021). Seeing is believing: The effects of images on trust and purchase intent in eWOM for hedonic and utilitarian products. Journal of Organizational and End User Computing, 33(2), 1-16.