กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง

โองการ ชมวิศรุตกุล; ยงยุทธ  ยะบุญธง; ธารณ์  ทองงอก

doi:10.60027/iarj.2025.281200

ผู้แต่ง

โองการ ชมวิศรุตกุล คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่ https://orcid.org/0009-0003-8784-7975
ยงยุทธ ยะบุญธง คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่ https://orcid.org/0009-0000-2317-954X
ธารณ์ ทองงอก คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่ https://orcid.org/0009-0000-6944-0600

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.281200

คำสำคัญ:

การสร้างแบรนด์, โรงเรียนเอกชน, กลยุทธ์การสร้างแบรนด์, ยุคดิจิทัล

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ในยุคดิจิทัลและบริบทของสังคมโลกในปัจจุบันมีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูงขึ้น ประเทศไทยต้องเผชิญกับความท้าทาย ส่งผลกระทบต่อภาคการศึกษาโดยเฉพาะโรงเรียนเอกชน ที่ต้องปิดตัวลง โรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง เป็นหนึ่งในจำนวนนั้นที่ต้องปรับตัวเพื่อเท่าทันการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงต้องมีการศึกษาวิจัยเพื่อพัฒนากลยุทธ์สร้างแบรนด์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสภาพปัจจุบัน สภาพที่ควรจะเป็น และความต้องการจำเป็นของการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง 2) ศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเอกชนที่มีการปฏิบัติที่ดี 3) จัดทำและตรวจสอบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยครั้งนี้มีวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน แบ่งเป็น 3 ขั้นตอน คือ 1) การศึกษาสภาพปัจจุบัน สภาพพึงประสงค์และความต้องการจำเป็นของการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัล 2) การศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเอกชนที่มีการปฏิบัติดี และ 3) การจัดทำและตรวจสอบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง กลุ่มเป้าหมายเลือกแบบเจาะจง ประกอบด้วย คณะกรรมการบริหารสถานศึกษา คณะครู และผู้ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการศึกษาของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง จำนวน 50 คน ผู้บริหารโรงเรียนเอกชนที่มีการปฏิบัติที่ดี จำนวน 5 คน ครูระดับหัวหน้างาน จำนวน 7 คน และผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 5 คน วิธีการและเครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง การประชุมเชิงปฏิบัติการ และแบบตรวจสอบ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ความถี่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าดัชนีความต้องการ (PNI) และการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

ผลการวิจัย: 1) สภาพปัจจุบันการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซี จังหวัดลำปาง โดยรวมอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีค่าเฉลี่ยอันดับที่ 1 คือ ด้านเทคโนโลยี อันดับที่ 2 คือ ด้านความสัมพันธ์ และอันดับ 3 คือ ด้านบุคลิกภาพของแบรนด์ สภาพที่พึงประสงค์ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านที่มีค่าเฉลี่ยอันดับที่ 1 คือ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ อันดับที่ 2 คือ ด้านความสัมพันธ์ อันดับที่ 3 คือ ด้านบุคลิกภาพของแบรนด์ สำหรับค่าดัชนีความต้องการโดยรวม พบว่า มีค่าเท่ากับ 0.13 อันดับที่ 1 คือ ด้านชื่อเสียง อันดับที่ 2 ด้านวัฒนธรรมองค์กร อันดับที่ 3 คือ ด้านความสัมพันธ์ และ อันดับที่ 4 คือ ด้านการรับรู้แบรนด์ 2) กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเอกชนที่มีการปฏิบัติที่ดี พบว่า ด้านชื่อเสียง เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและการยอมรับในสังคม จึงต้องมีการจัดกิจกรรมทางวิชาการที่มุ่งเน้นการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่และนวัตกรรมการจัดการเรียนรู้ สร้างเครือข่ายกับสถาบันการศึกษาต่างประเทศ และมีการประเมินผลการเรียนการสอนอย่างต่อเนื่อง ด้านเอกลักษณ์ มีสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่นผ่านการพัฒนาหลักสูตรเฉพาะที่มุ่งเน้นด้านความถนัดของนักเรียน จัดกิจกรรมสันทนาการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความสามัคคีในองค์กร ด้านความสัมพันธ์ มีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชนและผู้ปกครอง การสร้างเครือข่ายกับโรงเรียนอื่นและองค์กรต่าง ๆ ด้านการรับรู้แบรนด์ มีการใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ ในการสื่อสารกับผู้ปกครองและชุมชน ด้านบุคลิกภาพของแบรนด์ การพัฒนาบุคลิกภาพและทัศนคติของบุคลากรให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ต้องการ ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ การนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการจัดการเรียนรู้ 3) จัดทำและตรวจสอบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลของโรงเรียนเคนเน็ตแม็คเคนซีจังหวัดลำปาง พบว่า กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย 6 ส่วน ได้แก่ 1) วิสัยทัศน์ 2) พันธกิจ 3) เป้าหมาย 4) กลยุทธ์ 5) โครงการ/กิจกรรม 6) ตัวชี้วัดความสำเร็จ ผลการตรวจสอบความถูกต้อง ความเหมาะสม ความเป็นไปได้ พบว่า โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้าน และผ่านเกณฑ์ที่ได้กำหนดไว้

สรุปผล: จากผลการวิจัยพบว่าโรงเรียนเคนเนธ แม็คเคนซีในจังหวัดลำปางมีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ดิจิทัลที่แข็งแกร่ง โดยเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ เทคโนโลยี และบุคลิกภาพของแบรนด์ แนวทางนี้ได้รับการจัดระเบียบและให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรและชื่อเสียงเป็นอันดับแรก โรงเรียนมีรากฐานที่มั่นคงในด้านความน่าเชื่อถือ การมีส่วนร่วมในชุมชน และการเรียนรู้ที่สร้างสรรค์ และกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ซึ่งรวมถึงวิสัยทัศน์ พันธกิจ เป้าหมาย และตัวชี้วัดการประเมินผล สอดคล้องกับความต้องการของการศึกษายุคใหม่

เอกสารอ้างอิง

กุณฑลี รื่นรมย์ (2556). การประยุกต์ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงในนโยบายและแผนการตลาด ของวิสาหกิจขนาดย่อมและขนาดกลาง (SMEs). จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 35 (1), 49 - 79

ศุภเสฏฐ์ คณากูล. (2565). นายกสมาคมคกก.รร.เอกชน แนะศธ.รีบทบทวนการเรียนรูปแบบใหม่ คาดเด็กม.ปลายออกนอกระบบเยอะขึ้น. Retrieved from: https://www.thaipost.net/education-news/240408/

สมชาติ ธรรมโภคิน, ศศิรดา แพงไทย. (2562). กลยุทธ์การสร้างแบรนด์โรงเรียนเอกชนสู่โรงเรียนยอดนิยม. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 6(8). 4119 – 4132.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice. Pearson Education Limited.

Han, H., & Li, L. (2022). The impact of digital branding on organizational performance: A study of educational institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 32(3), 112-130.

Kotler, P., Keller, K. L., & Lu, X. (2022). Marketing for educational institutions: Building strong brands in the digital age. Routledge.

Pulizzi, J. (2020). Content Inc.: How entrepreneurs use content to build massive audiences and create radically successful businesses. McGraw-Hill.

Rutter, R., Roper, S., & Lettice, F. (2016). Social media interaction, the university brand, and recruitment performance. Journal of Business Research, 69(8), 3096-3104.