พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภค ในอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น

ฌัชฌานันท์ นิติวัฒนะ; ฐิตารีย์  ศิริมงคล

doi:10.14456/iarj.2023.246

ผู้แต่ง

ฌัชฌานันท์ นิติวัฒนะ อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ https://orcid.org/0009-0009-5927-1239
ฐิตารีย์ ศิริมงคล อาจารย์คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ https://orcid.org/0009-0001-8641-1323

DOI:

https://doi.org/10.14456/iarj.2023.246

คำสำคัญ:

พฤติกรรมการใช้บริการ;, ผู้บริโภค; , ร้านกาแฟท้องถิ่น

บทคัดย่อ

ร้านกาแฟท้องถิ่นเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการ ซึ่งร้านกาแฟท้องถิ่นในปัจจุบันกลายเป็นพื้นที่ทางสังคมที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่และเป็นพื้นที่สาธารณะที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ทำให้ธุรกิจร้านกาแฟท้องถิ่นเป็นธุรกิจที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการซื้อและแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภค การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภค และ 2) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภค เป็นการวิจัยแบบเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคทั่วไปที่ใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นในอำเภอเมือง จังหวัดขอนแก่น ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และมีการใช้สื่ออินเทอร์เน็ต จำนวน 250 คน โดยมีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบอย่างง่ายและใช้วิธีการสุ่มแบบบังเอิญ เครื่องมือที่ใช้การวิจัยคือ แบบสอบถาม และสถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ One Way ANOVA ผลการวิจัยพบว่า1) พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภค พบว่า ร้านกาแฟท้องถิ่นที่ใช้บริการเป็นประจำมากที่สุด คือ นอนนา คาเฟ่ KhonKaen ประเภทสินค้ากาแฟหรือเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่เลือกซื้อเป็นประจำ รสชาติหวานน้อยมาก ระดับความหวาน 25 % การใช้บริการจำนวน 1-3 ครั้งต่อเดือน เหตุผลที่มาใช้บริการมากที่สุด คือ ติดใจรสชาติกาแฟ ค่าใช้จ่ายต่อครั้งจำนวน 100-300 บาท รับประทานในร้าน ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการ คือ ตนเอง ช่วงวันที่ใช้บริการ คือ วันเสาร์-อาทิตย์ ช่วงเวลาที่ใช้บริการ คือ ช่วงเวลา 12.01-14.00 น.และระยะเวลาที่ใช้บริการ คือ 30 นาที -1 ชั่วโมง 2) ความแตกต่างของลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภค พบว่า (1) เพศที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องการเลือกซื้อประเภทสินค้ากาแฟหรือเครื่องดื่มอื่น ๆ และประเภทเบเกอรี่เป็นประจำ การเลือกซื้อประเภทของกาแฟหรือเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่นิยมบริโภคมากที่สุด และช่วงเวลาที่ใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นมากที่สุด (2) อายุที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อประเภทสินค้าอาหารหลัก ประเภทสินค้าอาหารว่างเป็นประจำ พฤติกรรมการใช้บริการกี่ครั้งต่อเดือน และผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่น (3) สถานภาพที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อประเภทสินค้าอาหารหลักเป็นประจำ และค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการใช้บริการของผู้บริโภค (4)ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องเหตุผลที่ใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นมากที่สุด (5) อาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องการเลือกซื้อประเภทสินค้ากาแฟหรือเครื่องดื่มอื่น ๆ และประเภทสินค้าอาหารว่างเป็นประจำ เหตุผลที่ใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นมากที่สุด ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่น และระยะเวลาที่ท่านใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่น (6) รายได้ต่อเดือนเฉลี่ยที่แตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่นของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในเรื่องการเลือกซื้อประเภทสินค้ากาแฟหรือเครื่องดื่มอื่น ๆ และประเภทสินค้าอาหารว่างเป็นประจำ และผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟท้องถิ่น (P>0.05)

เอกสารอ้างอิง

จันติมา จันทร์เอียด. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟสด ในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์. 9(1), 58-75.

ฐิตารีย์ ศิริมงคล. (2565). อิทธิพลของภูมิทัศน์บริการของร้านกาแฟที่ไม่ใช่แฟรนไชส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคผ่านตัวแปรคั่นกลาง. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. 39(2), 75-100.

บุษญารักษ์ นักเสียง. (2561). พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟขนาดย่อมของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ : มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

ใบเฟิร์น แก้วจำปาสี. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภคกาแฟสดในอำเภอเมือง จังหวัดราชบุรี. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์. 7(3), 98-106.

วรารักษ์ สักแสน. (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเข้าใช้ บริการร้านกาแฟสดในสถานีบริการน้ำมันของผู้บริโภค เขตอำเภอเมืองเชียงราย จังหวัด เชียงราย. การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจบัณฑิต วิทยาลัย : มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์; และคณะอื่นๆ. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่ : กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.

อริศรา พร้อมแก้ว. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านบ้านแก้ว กาแฟ อำเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชา บริหารธุรกิจสำหรับผู้บริหาร วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์ : มหาวิทยาลัยบูรพา.

Brand Age Online. (2002). Get to know Sweetchew, a business in the Ambient Cafe Bakery market that grows along with the coffee shop market. Retrieved on 4 June 2022 from: http://brandage.com/article/31204

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.

Siddiqui, K. (2013). Heuristics for Sample Size Determination in Multivariate Statistical Techniques. World Applied Sciences Journal, 27(2), 285-287.