กลยุทธ์การพัฒนาตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์สตรอเบอรี่เพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาด: กรณีศึกษาบ้านโป่งแยงนอก อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การพัฒนาตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้กลุ่มเกษตรกรผู้ผลิตสตรอเบอรี่ เป็นการเรียนรู้ร่วมกันระหว่างนักวิจัยและชุมชนผ่านการวิจัยเชิงปฏิบัติการแบบมีส่วนร่วม โดยเป้าหมายหลักของโครงการนี้คือ การพัฒนาตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราวจากชุมชนเพื่อสร้างจุดขายให้มีความโดดเด่นต่างจากคู่แข่งขัน การวิจัยครั้งนี้จึงกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัยไว้ดังนี้ (1) ศึกษาและวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์สตรอเบอรี่ (2) พัฒนาตราสินค้าที่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของชุมชน และ (3) ออกแบบบรรจุภัณฑ์สตรอเบอรี่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ขยายโอกาสทางการตลาด และนำไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ ผู้วิจัยดำเนินการศึกษาโดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์และการสนทนากลุ่ม ใช้การวิเคราะห์เนื้อหาในการวิเคราะห์ข้อมูลทางคุณภาพ ผลการวิจัยดังนี้ (1) สถานการณ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์สตรอเบอรี่ พบว่า กลุ่มเป้าหมายของสตรอเบอรี่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาจากต่างจังหวัด และนิยมขับรถท่องเที่ยวขึ้นไปยังเส้นทางสะเมิง เพื่อเยี่ยมชมไร่สตรอเบอรี่ ม่อนแจ่ม ทุ่งดอกเก๊กฮวย น้ำตก ปางช้าง ฯลฯ โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้นิยมซื้อสตรอเบอรี่เพื่อรับประทานเอง และเป็นของฝากเมื่อเดินทางกลับต่างจังหวัด ตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในปัจจุบันของกลุ่มยังไม่มีความแตกต่างไปจากการสร้างตราสินค้าทั่วไป (2) การพัฒนาตราสินค้าที่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของชุมชน จะต้องทำให้บุคลิกภาพของตราสินค้านั้นมีความเชื่อมโยงกับวีถีชีวิตของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงว่าตราสินค้าของเกษตรกรบ้านโป่งแยงนอก อำเภอแม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ สะท้อนถึงวิถีความเป็นอยู่ เรื่องราวในชุมชนและความเป็นตัวตนของตราสินค้า และ (3) การออกแบบบรรจุภัณฑ์สตรอเบอรี่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ขยายโอกาสทางการตลาด และนำไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ พบว่า บรรจุภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ช่วยดึงดูดความสนใจ และปรากฏข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้ผลิตบนบรรจุภัณฑ์ ดังนั้น การสร้างคุณค่าทางธุรกิจในวิถีของสังคม (Creating Shared Value: CSV) จากการรวมกลุ่มการผลิตในชุมชนสามารถนำไปสู่ความภักดีในตราสินค้าได้