ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีผลต่อการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจจำหน่ายรถยนต์มือสองในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา

Ibnilaryad  Tudbut; Pichet  Prommai; Yupaporn  Urairat

doi:10.60027/iarj.2026.e293468

Authors

Ibnilaryad Tudbut Rajamangala University of Technology Srivijaya, Thailand https://orcid.org/0009-0007-2158-1050
Pichet Prommai Rajamangala University of Technology Srivijaya, Thailand https://orcid.org/0009-0006-4196-8087
Yupaporn Urairat Rajamangala University of Technology Srivijaya, Thailand https://orcid.org/0009-0006-7824-674X

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e293468

Keywords:

Online Marketing Mix, Customer Relationship Management, Electronic Word-of-Mouth, Used Car

Abstract

Background and Aims: The used-car dealership business in Hat Yai District, Songkhla Province, has become increasingly competitive as more entrepreneurs enter the market. These businesses rely on electronic word-of-mouth (eWOM) to reach new target groups, raise brand awareness, and attract potential customers. The objectives of this study were: (1) to examine the influence of online marketing mix factors on electronic word-of-mouth, (2) to investigate the effects of customer relationship management (CRM) on electronic word-of-mouth, and (3) to compare electronic word-of-mouth behaviors across different demographic characteristics.

Methodology: The study employed purposive sampling with a sample size of 400 respondents. A questionnaire was used as the data collection instrument. Statistical analyses included frequencies, percentages, means, standard deviations, multiple regression analysis, t-tests, and one-way analysis of variance (ANOVA).

Results: Online marketing mix factors accounted for 56.3% of the variance in electronic word-of-mouth. Statistically significant predictors included personalized service (β = 0.472), marketing promotion (β = 0.318), distribution channel (β = 0.235), and product (β = 0.142). Customer relationship management explained 46.50% of the variance in electronic word-of-mouth, with communication management (β = 0.419) emerging as a significant predictor. Furthermore, customers’ electronic word-of-mouth behavior differed significantly (p < 0.05) across demographic factors, including age, education level, marital status, occupation, income, and place of residence.

Conclusion: Online marketing mix factors exert a stronger influence on electronic word-of-mouth than customer relationship management. Additionally, customers with different demographic profiles—such as age, education, marital status, occupation, income, and residence—exhibited significantly different eWOM behaviors.

References

กรุงเทพธุรกิจ. (2022). เศรษฐกิจ: กำลังซื้อลดดันตลาดรถมือสองเติบโตขึ้น 5%. สืบค้นวันที่ 15 กรกฎาคม 2022 จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/1012432

กาญจน์กวิน ปลั่งเจริญศรี, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, บัณฑิต ผังนิรันดร์, ปราณี ตรีทศกุล, สิริอร จำปาทอง, ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ์, และ ปลื้มใจ สินอากร. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการ 4G บนเครือข่ายโทรศัพท์มือถือแห่งหนึ่งในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 9(2), 92–102.

จิรพรรณ ธุลีรัตนารมย์ และนธกฤต วันต๊ะเมล์. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อการรับรู้ภาพลักษณ์พฤติกรรมการซื้อ และการบอกต่อออนไลน์ ในหนังสือนวนิยายวายของผู้บริโภคคนไทย. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 10(4), 281–293.

ณิชาภา เทพณรงค์ และประภัสสร วิเศษประภา. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน เอกสารประกอบการประชุมวิชาการระดับชาติ เพื่อนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 12 (น. 1–15). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ธวัลรัตน์ วงศ์พฤกษ์, เกตุวดี สมบูรณ์ทวี, วรพนธ์ วัฒนาธร และณัฐวุฒิ สมบูรณ์ทวี. (2564). อิทธิพลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่ส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานขององค์กร: กรณีศึกษา ธนาคารพาณิชย์ในประเทศไทย. วารสารนวัตกรรมธุรกิจและการจัดการสังคมศาสตร์, 2(2), 23–34.

ธิติพล เทียมจันทร์. (2566). ส่วนประสมทางการตลาดคืออะไร? สำคัญมั้ย? ในยุค Digital ฟัง KOTLER. สืบค้นวันที่ 12 กรกฎาคม 2022 จาก https://www.brandingchamp.com/ส่วน-ประสม-ทางการ-ตลาด/

ปรมาพร ทีฆธนานนท์ และดารณี เกตุชมภู. (2567). ผลกระทบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้าศูนย์มาสด้านครพนม. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์, 14(1), 106–118.

พภสัสรณ์ แช่มศักดิ์สิทธิ์. (2563). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมระดับกลาง บริษัท พร็อพเพอร์ตี้เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

เมกน่า ประธาน และสุนิดา พิริยะภาดา. (2566). อิทธิพลของการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ตราแบรนด์และการบอกต่อของศิษย์เก่าที่มีต่อความตั้งใจสมัครเข้าเรียนมหาวิทยาลัย: การศึกษาเปรียบเทียบนักศึกษาเนปาลและนักศึกษาไทย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(3), 142–157.

ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). การวิจัยและพัฒนาหลักสูตรฝึกอบรม. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ใน โครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564 (วันที่ 1 เมษายน 2564) (น. 66–83).

ลัสดา ยาวิละ, อรนุช สืบบุญ และรัตน์ชนก พราหมณ์ศิริ. (2564). การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ความจงรักภักดีของผู้ประกอบการธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 2(3), 28–39.

วิชุดา จันทร์เวโรจน์, กิตติวงค์ สาสวด, ปรีชา ดิลกวุฒิสิทธิ์ และวรรณี นนท์ธนประกิจ. (2564). องค์ประกอบการใช้สื่อสังคมออนไลน์สำหรับธุรกิจ: มุมมองด้านแนวคิดและทฤษฎี. วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 15(2), 13–26.

ศนิวาร วัฒนานนท์. (2566). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ คุณภาพที่รับรู้ และความตั้งใจซื้อสินค้าคเครื่องสำอางของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ศิริรัตน์ โกศการิกา. (2564). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐ. วารสารมหาจุฬานาครทรรศน์, 8(4), 330–343.

สิรภพ คุณโลก. (2564). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมการตลาดออนไลน์และองค์ประกอบของแอปพลิเคชันที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้สมัครใช้งานแอปพลิเคชัน Twitch ในเขตกรุงเทพมหานคร (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

Alsanhani, A. (2019). The impact of customer relationship management on marketing performance (Master’s thesis, University of Hradec Králové, Faculty of Informatics and Management).

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dellarocas, C. (2003). The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.

Keller, E., & Fay, B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459.

Kietzmann, J., & Canhoto, A. (2013). Bittersweet! Understanding and managing electronic word of mouth. Journal of Public Affairs, 13(2).

Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.

Lawson-Body, A., & Limayem, M. (2004). The impact of customer relationship management on customer loyalty: The moderating role of website characteristics. Journal of Computer-Mediated Communication, 9(3), 428–448.

Mgronline. (2022). จับตาตลาดรถมือสอง จุดเปลี่ยนสู่โลกออนไลน์. สืบค้นวันที่ 15 กรกฎาคม 2022 จาก https://mgronline.com/motoring/detail/9640000127499

Muhadin Kiyar Abdela, Hamed, M. S., Ahmed, Abdilkerim Asrar Seman, Endalw Adamu, & Abdulrehim Awel Yasin. (2023). The effect of customer relationship management on customer loyalty in the banking sector. International Journal of Management, 14(5), 20–37.

Trauntschnig, M., & Hetz, K. (2020). Family businesses’ long-term orientation – The effect on their digital transformation: A multiple-case study within traditional industries (Unpublished manuscript), p. 9.