อิทธิพลของลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ประกอบการและกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจร้านอาหารบนแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีในเขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร

Samkhan  Rojanathavorn; Shixin Zhao; Pornnipa Plabpla; Romchat Chantranugul; Busakorn Pakdeepadit

doi:10.60027/iarj.2026.e293058

Authors

Samkhan Rojanathavorn Rattana Bundit University, Thailand https://orcid.org/0009-0006-3828-3036
Shixin Zhao Rattana Bundit University https://orcid.org/0009-0001-4617-671X
Pornnipa Plabpla Rattana Bundit University, Thailand https://orcid.org/0009-0001-6071-3120
Romchat Chantranugul Rattana Bundit University, Thailand https://orcid.org/0009-0003-7580-5890
Busakorn Pakdeepadit Rattana Bundit University, Thailand https://orcid.org/0009-0003-2283-4380

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e293058

Keywords:

Restaurant Businesses, Food Delivery Platforms, Digital Marketing, Demographic Factors, Operational Performance

Abstract

Background and Aims: The rapid expansion of online food delivery platforms in Bangkok reflects Thailand’s ongoing transition toward a digital economy. However, limited empirical research has examined how entrepreneurs’ demographic characteristics and digital marketing strategies jointly influence the business performance of restaurants operating on these platforms. This study, therefore, aims to (1) investigate the effects of entrepreneurs’ demographic characteristics on business performance and (2) analyze the impact of digital marketing strategies on restaurant performance within the Chatuchak District of Bangkok. This research fills a crucial gap by integrating demographic and digital strategy perspectives to explain business success in the online food service sector.

Methodology: The quantitative research approach was employed. Data was collected from a sample size of 400 restaurant entrepreneurs in the Chatuchak district, Bangkok. Data was collected through convenience sampling using questionnaires. Descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, as well as inferential statistics comprising the F-test, pairwise comparison using LSD, and multiple regression analysis, were applied at a statistical significance level of 0.05.

Results: Findings revealed that gender, age, education level, and monthly income significantly influenced restaurant business performance (p < 0.05). Among digital marketing strategies, online reputation management had the strongest positive effect, followed by content creation, social media engagement, modern marketing communication, and influencer marketing. The combined predictive power of these factors accounted for 92.70% of the variance in business performance.

Conclusion: Both demographic characteristics and strategic use of digital marketing play a decisive role in enhancing restaurant performance on food delivery platforms. The study contributes novel practical implications for entrepreneurs and policymakers in strengthening competitiveness and achieving sustainable growth in Thailand’s digital food service economy.

References

จุฬารัตน์ ขันแก้ว. (2562). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและผลการดำเนินงานทางการตลาด: หลักฐานเชิงประจักษ์จากธุรกิจบริการในประเทศไทย. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 41(159), 1–32. https://doi.org/10.14456/cbsr.2019.1

จุฬารัตน์ ปัญญายืน และ บุญฑวรรณ วิงวอน. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดบริการ คุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อความพึงพอใจในการสั่งอาหารดิลิเวอรีผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำปาง จังหวัดลำปาง. RMUTL Journal of Business Administration and Liberal Arts, 10(2), 65–82.

ชาญชัย เมธาวิรุฬห์ และ สุดารัตน์ เกลี้ยงสะอาด. (2567). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของกลยุทธ์ธุรกิจดิจิทัล ความสามารถทางดิจิทัล ความได้เปรียบทางการแข่งขัน และผลการดำเนินงานของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีภัตตาคาร/ร้านอาหาร. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 18(28), 72–94. https://doi.org/10.14456/kab.2024.4

ผการัตน์ จำปาน้อย และ พงษ์ยุทธ กล้ายุทธ. (2564). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลกับการใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัลของกิจการร้านอาหารและเครื่องดื่ม: กรณีศึกษากิจการเจ้าของคนเดียวในเขตกรุงเทพและปริมณฑล (รายงานการวิจัย). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยรังสิต.

พนาวัลย์ ชูศรีพัฒน์. (2564). กลยุทธ์ทางการตลาดแบบออนไลน์สู่ความสำเร็จของการประกอบธุรกิจการผลิตผลิตภัณฑ์อาหารของกลุ่มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ [วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหาสารคาม]. MSUIR.

พรศิริ วิวุณพันธ์. (2567). การพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัลเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน. มนุษยสังคมสาร, 22(1), 161–180. https://doi.org/10.14456/jhusoc.2024.9

วลัย ซ่อนกลิ่น และ คณะ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(2), 70–84.

ศูนย์วิจัยกรุงศรี. (2567). ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มปี 2567–2569: แนวโน้มและปัจจัยขับเคลื่อนตลาด. สืบค้นจาก https://www.krungsri.com/th/research

ศูนย์วิจัยกรุงศรี. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรม ปี 2567–2569: ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม. https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/services/food-beverages/io/io-food-beverage-restaurant-2024-2026

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2566). ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีไทยปี 2566: ความท้าทายและโอกาสในการปรับตัวของธุรกิจร้านอาหาร. สืบค้นจาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Food-Delivery-cis3452-FB-2023-02-02.aspx

สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล. (2565). การวิเคราะห์ประชากรศาสตร์ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล. รายงานวิจัยทางสังคมศาสตร์, 3(5), 12–27.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334. https://doi.org/10.1007/BF02310555

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90.

Hair, J. F., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Black, W. C. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Pearson.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard: Measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71–79.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). The balanced scorecard: Translating strategy into action. Harvard Business School Press.

Kim, S., & Park, S. (2021). Growth of fixed mindset from elementary to middle school: Its relationship with trajectories of academic behavior engagement and academic achievement. Psychology in the Schools, 58(11), 2175-2188.

Koprasert, K., Thammasiri, D., Detthamrong, U., & Khermkhan, J. (2024). Developing guidelines for offline and online marketing channels for Chinese dishes catering in Nakhon Pathom, Thailand. GMSARN International Journal, 18(4), 543–549.

Kusuma, A. C., Mukhlis, A., & Fatari, F. (2024). The strategy of online marketing at McDonald’s restaurant is to increase sales in the digital era. International Journal of Economy, Education and Entrepreneurship (IJE3), 4(1), 206–213.

Pace, R. K. (2021). Sampling strategies and representativeness in behavioral and business research: An examination of convenience and accidental sampling. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3851952

Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101–134. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044275

Wong, C. H., Tan, G. W. H., & Lim, Y. J. (2019). The effect of technology trust on customer e-loyalty in online shopping and the mediating effect of trustworthiness. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(3), 213–232. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2019.10024352