การวิเคราะห์ประสบการณ์ผู้โดยสารต่อคุณภาพการบริการสายการบินเต็มรูปแบบในประเทศไทยผ่านข้อมูลจากสื่อออนไลน์

Vongsa Laovoravit; Aswin Sangpikul; Ausorn Phokankaew

doi:10.60027/iarj.2026.e291339

Authors

Vongsa Laovoravit Dhurakij Pundit University, Thailand https://orcid.org/0000-0003-2120-1891
Aswin Sangpikul Dhurakij Pundit University, Thailand https://orcid.org/0000-0002-6574-6028
Ausorn Phokankaew Dhurakij Pundit University, Thailand https://orcid.org/0009-0008-8203-0559

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2026.e291339

Keywords:

Full-Service Airline, Service Quality, Passenger Experience, Online Reviews

Abstract

Background and Aims Following the declaration of COVID-19 as an endemic disease in July 2022, Thailand's tourism and aviation industries have continued to recover. The aviation sector, particularly full-service airlines, plays a crucial role in supporting this growth, yet faces intense competition where service quality is a key differentiator. This study aims to explore passenger expectations of full-service airlines in Thailand and analyze the service quality indicators that influence passenger satisfaction and choice, leveraging insights from online media data.

Methodology: This documentary research analyzed Thai full-service airline passenger reviews from Skytrax (January 2022 - April 2025). Using a modified SERVQUAL model (Reliability, Empathy, Assurance, Responsiveness, Tangibles, Communication, Outcome Quality), content and sentiment analysis categorized and interpreted subjective and objective feedback.

Results: The survey based on Research Objective 1 reflects passengers' experiences in both positive aspects, such as satisfaction with flight attendants, delicious food, and cabin cleanliness, and negative aspects, including flight cancellations or delays, ineffective communication, damaged baggage, uncomfortable seats, malfunctioning entertainment systems, and high excess baggage fees. Meanwhile, the analysis, as per Research Objective 2, which focuses on service quality indicators, revealed that empathy is a key factor motivating passengers to reuse the service. In contrast, the service quality indicators that need urgent improvement to maintain a competitive advantage include reliability, assurance, responsiveness to passengers, the tangibility of facilities, communication, and overall service quality.

Conclusion: While Thai full-service airlines generally meet expectations, significant limitations persist in operational efficiency, communication during operational disruptions, and transparent fee structures. Addressing these online-identified issues is vital for enhancing passenger satisfaction, fostering loyalty, and strengthening the competitive position in the recovering market.

References

กุลนิดา กูลระวัง. (2022). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้โดยสารสายการบินไทยไลอ้อนแอร์ โดยจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลกรณีศึกษาเส้นทางการบินน่าน. วารสารวิชาการการบินการเดินทางและการบริการ, 1(2), 41–60.

ณัฏฐน์ บุณยวิชญ์กานนท์, & พุฒิธร จิรายุส. (2567). แนวทางการบริหารจัดการที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดในภาวะวิกฤตของสายการบินต้นทุนต่ำ. วารสารการจัดการและการพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 11(1), 297–309.

ทักษิณา แสนเย็น, กุลธวัช ศรายุทธ, วีระพันธ์ ช่วยประสิทธิ์, ธาริต พลเสน, & อาภาภรณ์ หาโส๊ะ. (2564). การประเมินคุณภาพการบริการของสายการบินต่อผู้โดยสารสูงวัยในเส้นทางกรุงเทพฯ–ภูเก็ต. วารสารปรัชญาปริทรรศน์, 26(1), 118–127.

นภาพร เนินสุวรรณ, สุทธาพัฒน์ โอมรเรืองตระกูล, & สุพัตรา จันทนะศิริ. (2566). อิทธิพลการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้สายการบินไทยเส้นทางระหว่างประเทศหลังวิกฤตการแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(3), 565–572.

พลไพลิน จุลพันธ์. (2568, 2 มกราคม). เปิดสถิติปี 2567 ต่างชาติเที่ยวไทย 35.54 ล้านคน ส่อง 10 อันดับเดินทางสูงสุด. Bangkokbiznews. https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1160350

วงศา เหล่าวรวิทย์, & อัศวิน แสงพิกุล. (2565). การวิเคราะห์ตัวชี้วัดคุณภาพการบริการของธุรกิจสายการบินในประเทศไทยและต่างประเทศ. วารสารการบริหารสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 5(3), 101–112.

วงศา เหล่าวรวิทย์, & อัศวิน แสงพิกุล. (2567). การพัฒนาตัวชี้วัดคุณภาพการบริการของธุรกิจสายการบินในประเทศไทย. วารสารการบริหารสังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 7(2), 13–22.

วีรยา ทยานุวัฒน์. (2563). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ กรณีศึกษาสายการบินนกแอร์ (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ).

วีรวิชญ์ เลิศไทยตระกูล. (2562). ตัวชี้วัดคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสายการบิน. วารสารวิชาการศรีปทุม.

สถาบันการบินพลเรือน. (2567, มิถุนายน). รายงานสรุปผลการดำเนินงานไตรมาส 3 ปี 2567 (เม.ย.–มิ.ย. 67). สถาบันการบินพลเรือน. https://www.catc.or.th/wp-content/uploads/2024/09/2567_Q3-เม.ย-มิย67.pdf

Burapharat, Y., Christensen, T. M., & Supachoke Suthichoti, D. B. A. (2021). How service quality enhances customer satisfaction: A case study of hybrid airlines in Thailand. Vertex Research Society Proceeding IPSBM-2021, 3, 1–10.

Chou, C.C., Liu, L.-J., Huang, S.-F., Yih, J.-M., & Han, T.-C. (2012). An evaluation of airline service quality using the fuzzy weighted SERVQUAL method. Applied Soft Computing, 11(1), 117–128.

Hussain, R., Nasser, A., & Hussain, Y. (2015). Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 12(1), 167–175.

Jeelani, E., & Bhat, M. A. (2021). Perceived service quality in airline services: An empirical assessment. International Journal of Management, IT & Engineering, 11(8), 10–21.

Kungwola, K. (2023). Airline service quality (AIRQUAL) improvement approach for Thai Airways during the rehabilitation. Ural Environmental Science Forum “Sustainable Development of Industrial Region” (UESF-2023), 389, 1–11. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202338905012

Li, L., Wu, Y., Han, R., & Li, C. (2022). Airline service quality: A variance assessment method based on complaint statistics. Journal of Service Science and Management, 15(4), 416–436. https://doi.org/10.4236/jssm.2022.154025

Namukasa, J. (2013). The influence of airline service quality on passenger satisfaction and loyalty: The case of Uganda airline industry. The TQM Journal, 25(5), 520–532.

Sangpikul, A. (2021). Understanding the Subjective and Objective Assessments of Service Quality through Spa Customers’ E-complaints in Bangkok. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 23(3), 569–596. https://doi.org/10.1080/1528008X.2021.1891598

Skytrax. (n.d.). AirlineQuality.com. https://www.airlinequality.com

Wu, H., & Cheng, C. (2013). A hierarchical model of service quality in the airline industry. Journal of Hospitality & Tourism Management, 20(1), 13–22.