ปัจจัยทางการตลาดสีเขียวที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโลจิสติกส์ของผู้บริโภคไทย

Chalita Thriyawanich

doi:10.60027/iarj.2025.287807

Authors

Chalita Thriyawanich Bangkok Thonburi University, Thailand https://orcid.org/0009-0002-3973-4098

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.287807

Keywords:

Green Marketing, Logistics, Consumer Behavior

Abstract

Background and Aims: The transportation and logistics industry is one of Thailand's major sources of greenhouse gas emissions, releasing up to 80 million tons of carbon dioxide (CO₂) annually, accounting for 26% of the country's total greenhouse gas emissions. Applying green marketing and green logistics concepts is therefore a key strategy for reducing environmental impact and creating a competitive advantage. However, the adoption rate of green logistics services in Thailand remains low due to increased costs, unclear government support policies, and consumers' lack of understanding about the environmental impacts of the transportation sector. This research aims to 1) analyze green marketing factors influencing Thai consumers' behavior in choosing logistics services, 2) study the relationship between green marketing factors and consumer satisfaction levels, and 3) suggest guidelines for developing marketing strategies for logistics businesses in alignment with green logistics concepts.

Methodology: This quantitative research used questionnaires to collect data from 450 Thai consumers who had used logistics services in the past year, employing multi-stage sampling. The research instrument was validated for content validity by three experts, yielding an Item-Objective Congruence (IOC) index of 0.67, with an overall reliability of 0.89. Data were analyzed using descriptive statistics, correlation analysis, and multiple regression analysis.

Results: (1) All four green marketing factors - green product, green place, green price, and green promotion - positively influenced Thai consumers' behavior in choosing logistics services with statistical significance, explaining 54.9% of the variance. (2) All green marketing factors showed positive correlations with consumer satisfaction, with the green product having the highest correlation (r = 0.643). (3) Consumers rated the importance of green marketing factors at a high level, with green product being the most important (Mean = 3.84), followed by green place (Mean = 3.70), green price (Mean = 3.65), and green promotion (Mean = 3.58). Therefore, it is recommended that logistics businesses develop green marketing strategies in all areas, especially in product and place aspects, which have the highest influence on and relationship with consumer behavior.

Conclusion: Logistics businesses should develop green marketing strategies in all areas, especially in product and place aspects, which have the highest influence on and relationship with consumer behavior. Investing in clean energy, environmentally friendly packaging, low-emission transport systems, and efficient route planning are key factors that will help create a competitive advantage and long-term sustainability.

References

เขวง สว่างลาภธรรม และประหัสชัย ระมาศ. (2567). แนวทางการจัดการโลจิสติกส์สีเขียวเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนในเขตนิคมอุตสาหกรรมจังหวัดชลบุรี. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(67), 29–37.

ธรรมาพร มโนวัฒน์. (2563). การศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าสีเขียวที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค: กรณีศึกษา ร้านเติมเต็ม Refill Shoppe. การค้นคว้าอิสระเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ธัญนรีภัคค์ วาดี. (2565). การประเมินปัจจัยในการเลือกผู้ให้บริการขนส่งโดยคํานึงถึงความยั่งยืน. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา.

ธีระพงศ์ มลิวัลย์ และปราณี เอี่ยมละออภักดี. (2567). ปัจจัยการมุ่งเน้นการตลาด การจัดการโซ่อุปทานสีเขียว และการพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อมและการเงินที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของธนาคารอาคารสงเคราะห์สำนักงานใหญ่. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 14(2), 264–277.

นภัสวรรณ วงกตวรินทร์. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่ใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

ฟ้าใส สาธรรม. (2567). กลยุทธ์การตลาดสีเขียวที่ส่งเสริมการเลือกซื้อน้ำดื่มแบรนด์บรรจุขวด. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

สำนักงานนโยบายและแผนพลังงาน. (2565). รายงานสถานการณ์พลังงานของประเทศไทย ประจำปี 2565. กระทรวงพลังงาน.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2567). สถิติประชากรศาสตร์ ประชากรและเคหะ. http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx

Ajike, E. O., Nwaulune, J. C., Olubiyi, T. O., & Bamidele, A. G. (2024). Financial sustainability of fast-moving consumer goods companies in Nigeria: The role of green logistics practices. Asian Interdisciplinary and Sustainability Review, 14(1), Article 4.

Aroonsrimorakot, S., Laiphrakpam, M., & Mungkun, S. (2022). Green logistics (GL) for environmental sustainability: A review in search of strategies for Thailand’s GL management. In Preparing logistics for the low-carbon economy: Global logistics and supply chain strategies for the 2020s (pp. 101–117).

Best, J. W., & Kahn, J. V. (2006). Research in education (10th ed.). Pearson Education.

Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). SAGE Publications.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.

Hinkle, D. E., Wiersma, W., & Jurs, S. G. (2003). Applied statistics for the behavioral sciences (5th ed.). Houghton Mifflin.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.

Kuria, B. (2024). Influence of green marketing strategies on consumer behavior. International Journal of Marketing Strategies, 6(1), 48–59.

Lima, L. A. de O., Silva, J. M. S. da, Santos, A. de O., Marques, F. R. V., Leão, A. P. da S., Carvalho, M. da C. L., & Ferreira, A. B. S. (2024). The influence of green marketing on consumer purchase intention: A systematic review. Revista de Gestão Social e Ambiental, 18(3), e05249.

Marques, F. R. V., Leão, A. P. da S., Carvalho, M. da C. L., & Ferreira, A. B. S. (2024). [Appears as part of co-authored work above]

McKinnon, A. (2018). Decarbonizing logistics: Distributing goods in a low carbon world. Kogan Page Publishers.

Ottman, J. A. (2021). The new rules of green marketing: Strategies, tools, and inspiration for sustainable branding (2nd ed.). Routledge.

Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Pitman Publishing.

Schijns, J., Gelderman, C., Lambrechts, W., & Vijgen, J. (2021). Green marketing and customer satisfaction in B2B contexts. Journal of Business Research, 132, 847–857. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.03.016

Suo, W., & Huang, J. (2023). Green logistics in consumer behavior: Barriers and enablers in emerging markets. Journal of Sustainable Transportation, 17(4), 303–320.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper and Row.