การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของเจเนอเรชันวายในกรุงเทพมหานคร

Preyaporn Teerapornlertratt; Chutidaj  Munkongtum; Chitpong  Ayasanond; Chommanee  Nasingkhan

doi:10.60027/iarj.2025.283335

Authors

Preyaporn Teerapornlertratt Program in Logistics Management, Bangkok Thonburi University, Thailand https://orcid.org/0009-0000-4042-3006
Chutidaj Munkongtum Program in Logistics Management, Bangkok Thonburi University, Thailand https://orcid.org/0009-0001-3030-8335
Chitpong Ayasanond Program in Logistics Management, Bangkok Thonburi University, Thailand https://orcid.org/0009-0002-1444-1467
Chommanee Nasingkhan Program in Logistics Management, Bangkok Thonburi University, Thailand https://orcid.org/0009-0006-8022-569X

DOI:

https://doi.org/10.60027/iarj.2025.283335

Keywords:

Online Marketing, Purchasing Decisions, Generation Y

Abstract

Background and Aims: The behavior of purchasing products through social media has gained increasing importance, particularly among Generation Y consumers, who play a key role in driving online business growth. This study aims to (1) investigate the personal factors of Generation Y consumers in Bangkok that affect their purchasing decisions through social media, (2) examine the influence of online marketing strategies on the purchasing decisions of Generation Y consumers, and (3) explore the impact of buying motivations on their purchasing behavior through social media.

Methodology: This quantitative study targeted Generation Y consumers aged 27–44 in Bangkok who purchased social media products within the past six months. The sample size was 400, selected through convenient sampling, with data collected via an online questionnaire. The research instrument showed an IOC score of 0.91 and a Cronbach’s alpha reliability of 0.90. Data were analyzed using descriptive statistics (mean and standard deviation) and inferential statistics (t-test, One-way ANOVA, and Multiple Regression) at a significance level of 0.05.

Results: (1) Personal factors such as gender, education level, occupation, and income significantly influenced purchasing decisions, except for age, which did not affect post-purchase behavior.

(2) Online marketing strategies, including platform quality and information quality, positively impacted purchasing decisions, with platform quality having the highest influence. (3) Buying motivations, such as enjoyment and utilitarian benefits, positively influenced purchasing decisions, with enjoyment having the greatest impact.

Conclusion: (1) Personal factors such as gender, education level, occupation, and income significantly influenced purchasing decisions, except for age, which did not affect post-purchase behavior. (2) Online marketing strategies, including platform quality and information quality, positively impacted purchasing decisions, with platform quality having the highest influence. (3) Buying motivations, such as enjoyment and utilitarian benefits, positively influenced purchasing decisions, with enjoyment having the greatest impact.

References

กิตติอําพล สุดประเสริฐ, ฉัตร์รวี อภิวรางค์พงศ์ และบุญญิสา ถึงถิ่น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบนแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 29(2), 54-69.

จริยา ศรีจรูญ. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 7(2), 1-13.

จุฑารัตน์ มหะนาวานนท์ และพัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2566). พฤติกรรมการใช้บริการ และปัจจัยส่วนประสมการตลาดรูปแบบใหม่ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 5(1), 45-59.

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2565). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 19). กรุงเทพฯ: บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี.

บุญชม ศรีสะอาด. (2566). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 11). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.

พิมาย วงค์ทา. (2567). การวิเคราะห์ปัจจัยของสื่อสังคมออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารเสริม. วารสารวิชาการการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ. 10(1), 186-204.

พิสณุ ฟองศรี. (2565). การสร้างและพัฒนาเครื่องมือวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 7). กรุงเทพฯ: ด่านสุทธาการพิมพ์.

รักสุดา เฉิดจำรัส, อัครวิชช์ รอบคอบ, อารีรัตน์ ปานศุภวัชร และเกสินี หมื่นไธสง. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าผ่านแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ในประเทศไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์, 5(1), 39-57.

ศิริชัย กาญจนวาสี. (2567). การวิเคราะห์พหุตัวแปร. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2565. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.

สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2566). การสำรวจการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2566. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). รายงานสถานการณ์ทางสังคมไทย ไตรมาสที่ 4 ปี 2565. กรุงเทพฯ: สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ.

สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2566). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: สามลดา.

Azman, N., Albattat, A., & Tham, J. (2021). Food choice and consumer purchase decision: Theoretical review and proposed model. Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(5), 1497-1506.

Durmaz, Y., Özgüner, Z., & Ozkan, S. (2022). The Effect of Hedonic Consumption Trend on Product Decisions in Online Shopping. Journal of Research in Business Studies and Management. 9(1), 4-16.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2021). Consumer behavior: Building marketing strategy (14th ed.). McGraw-Hill Education.

Khan, Q., & Ali, S. M. F. (2024). Assessing consumer behavior in sustainable product markets: A structural equation modeling approach with partial least squares analysis. Sustainability, 16(8), 3400.

Kularajasingam, J., Qistina, P. F., & Mugiono, M. (2022). The impact of hedonic value, utilitarian value, and perceived trust towards online shopping behaviour of dietary supplements among females in Kuala Lumpur. Electronic Journal of Business and Management. 7(2), 37-50.

Shao, A., & Li, H. (2021). How do utilitarian versus hedonic products influence choice preferences: Mediating effect of social comparison. Psychology & Marketing, 38(5), 892-907.

Silaban, P. H., Silalahi, A. D. K., & Octoyuda, E. (2022). Understanding hedonic and utilitarian responses to product reviews on YouTube and purchase intention. Cogent Business & Management, 9(1), 2062910.

Solomon, M. R. (2021). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.

United Nations. (2022). World population prospects 2022: Summary of results (UN DESA/POP/2022/TR/NO. 3). United Nations.

Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.

Zinko, R., de Burgh-Woodman, H., & Furner, Z. Z. (2021). Seeing is believing: The effects of images on trust and purchase intent in eWOM for hedonic and utilitarian products. Journal of Organizational and End User Computing, 33(2), 1-16.