ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับอุดมการณ์ ในวาทกรรมโฆษณาสินค้าสุนัข
คำสำคัญ:
กลวิธีทางภาษา, อุดมการณ์, วาทกรรมโฆษณาสินค้าสุนัขบทคัดย่อ
บทความวิจัยเรื่อง “ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษากับอุดมการณ์ในวาทกรรมโฆษณาสินค้าสุนัข” ผู้วิจัยมุ่งศึกษาในด้านวาทกรรมที่ปรากฏในโฆษณาสินค้าสุนัข เพื่อวิเคราะห์ว่ากลวิธีทางภาษาที่ใช้ในวาทกรรมโฆษณามีส่วนสำคัญอย่างไรในการประกอบสร้างอุดมการณ์เกี่ยวกับสุนัข โดยนำทฤษฏีวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ของ แฟร์เคลาฟ์ (Fairclough) ว่าด้วยบทบาทของอุดมการณ์ที่แฝงมาในภาษามีอิทธิพลต่อการกำหนดความคิดและพฤติกรรมของคนในสังคม มาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษาและอุดมการณ์ที่แฝงอยู่ในวาทกรรม โดยเก็บรวบรวมโฆษณาทั้งหมด 8 ชิ้นงานในเว็บไซต์ที่มีการนำเสนอโฆษณาสินค้าสุนัข ได้แก่ www.dogilike.com และ www.pedigree.co.th และได้ดำเนินตามขั้นตอนของการวิจัยทั้งหมด 4 ขั้นตอน ได้แก่ 1) สำรวจข้อมูลและทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2) เก็บรวบรวมข้อมูล 3) การวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาในวาทกรรม และ 4) การนำเสนออุดมการณ์
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ผลิตโฆษณาได้นำกลวิธีทางวัจนภาษามาใช้ในประกอบสร้างอุดมการณ์ที่เกี่ยวสุนัข โดยมีกลวิธีทางวัจนภาษา ได้แก่ การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้
อุปลักษณ์ การอ้างถึง การใช้ทัศนภาวะ การใช้คำถามเชิงวาทศิลป์ การเล่าเรื่อง การใช้มูลบท และมีกลวิธีทางอวัจนภาษา ซึ่งได้แก่ การใช้ความหมายของภาพและการใช้ขนาดของตัวอักษร 2) ผู้ผลิตโฆษณาใช้อุดมการณ์ที่แฝงอยู่ในวาทกรรมโฆษณาสินค้าสุนัข โดยได้ประกอบสร้างและสื่อให้ผู้เลี้ยงสุนัขเกิดความคิดว่า สุนัขเป็นลูกคนหนึ่งที่ต้องได้รับการดูแลจากผู้เลี้ยงสุนัข ต้องมีรูปร่างลักษณะที่ดูดีโดยเฉพาะผิวหนังและขน แต่อย่างไรก็ตาม การที่ผู้ผลิตโฆษณาใช้กลวิธีทางภาษาต่าง ๆ และการประกอบสร้างความคิดนั้นมีวัตถุประสงค์สำคัญคือมุ่งหวังผลประโยชน์ ทางการค้าจากผู้เลี้ยงสุนัขเป็นสำคัญ
เอกสารอ้างอิง
ขวัญชนก นัยจรัญ. (2560). การศึกษาวัฒนธรรมและภูมิปัญญาการเลี้ยงสุนัขสายพันธุ์บางแก้วในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารมนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร, 12(6), 2579-2590.
ชิษณุพงศ์ อินทรเกษม. (2554). ความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับอุดมกรรมโฆษณาสถาบันกวดวิชา. (วิทยานิพนธ์ปริญญาอักษรศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาภาษาไทย คณะอักษรศาสตร์). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ราชบัณฑิตยสถาน. (2554). พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2554 เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เนื่องในโอกาสพระราชพิธีมหามงคลเฉลิมพระชนมพรรษา 7 รอบ 5 ธันวาคม 2554. กรุงเทพฯ: ศิริวัฒนาอินเตอร์พริ้นท์.
รัชนินท์ พงศ์อุดม. (2548). ความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับค่านิยมเกี่ยวกับความงาม: การศึกษาวาทกรรมเครื่องสำอางในภาษาไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ภาควิชาภาษาศาสตร์ คณะอักษรศาสตร์). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒินันท์ แก้วจันทร์เกตุ. (2553). อุดมการณ์ความเป็นชายในวาทกรรมโฆษณาสินค้าและบริการสำหรับผู้ชายในนิตยสารผู้ชาย. (วิทยานิพนธ์ปริญญาอักษรศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาภาษาไทย คณะอักษรศาสตร์). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุคนธรัตน์ สร้อยทองดี. (2552). การนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่ในวาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัว. (วิทยานิพนธ์ปริญญาอักษรศาสตรมหาบัณฑิต ภาควิชาภาษาไทย คณะอักษรศาสตร์). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Doglike. (2563). [ระบบออนไลน์]. สืบค้น 21 กุมภาพันธ์ 2563, จาก https://www.dogilike.com.
Pedigree. (2563). [ระบบออนไลน์]. สืบค้น 18 มีนาคม 2563, จาก https://www.pedigree.co.th.
Van Dijk, T. A. (1995). Discourse Semantics and Ideology. Discourse and Society, 6(2), 243-389.
Fairclough. N. (1995). Media Discourse. London: Edward Amold.
Lakoff, G, & Johson, M. (1980). Metaphors We Live By. Chicago and London: The University of Chicago Press.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2021 มหาวิทยาลัยพะเยา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ผู้นิพนธ์ต้องรับผิดชอบข้อความในบทนิพนธ์ของตน มหาวิทยาลัยพะเยาไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยกับบทความที่ตีพิมพ์เสมอไป ผู้สนใจสามารถคัดลอก และนำไปใช้ได้ แต่จะต้องขออนุมัติเจ้าของ และได้รับการอนุมัติเป็นลายลักษณ์อักษรก่อน พร้อมกับมีการอ้างอิงและกล่าวคำขอบคุณให้ถูกต้องด้วย
The authors are themselves responsible for their contents. Signed articles may not always reflect the opinion of University of Phayao. The articles can be reproduced and reprinted, provided that permission is given by the authors and acknowledgement must be given.
